En la figura anterior, los dos primeros canales son «canales de comercialización indirecta».
El canal 1 contiene dos niveles de intermediación: un mayorista y un minorista. Un mayorista suele comprar y almacenar grandes cantidades de mercancías de varios productores y luego divide las entregas a granel para abastecer a los minoristas con cantidades más pequeñas. Para los pequeños minoristas con cantidades limitadas de pedidos, el uso de mayoristas tiene sentido desde el punto de vista económico. Este acuerdo suele funcionar mejor cuando el canal minorista está fragmentado, es decir, cuando no está dominado por un pequeño número de grandes y poderosos minoristas que tienen un incentivo para eliminar al mayorista. Un buen ejemplo de este tipo de canal en el Reino Unido es la distribución de medicamentos.
El canal 2 contiene un intermediario. En los mercados de consumo, suele ser un minorista. El mercado de bienes eléctricos de consumo en el Reino Unido es típico de este acuerdo, en el que los productores como Sony, Panasonic, Canon, etc. venden sus productos directamente a los grandes minoristas y minoristas electrónicos como Comet, Tesco y Amazon, que luego venden a los consumidores finales.
El canal 3 se llama un canal de «comercialización directa», ya que no tiene niveles de intermediación. En este caso el fabricante vende directamente a los clientes. Un ejemplo de canal de comercialización directa sería una tienda outlet de fábrica. Muchas empresas de vacaciones también comercializan directamente a los consumidores, evitando un intermediario minorista tradicional: la agencia de viajes.
¿Qué factores hay que tener en cuenta para elegir el mejor canal de distribución? He aquí un resumen:
Naturaleza del producto
¿Perecedero/frágil? Un producto con una vida corta
¿Técnico/complejo? Los productos complejos suelen ser vendidos por distribuidores o agentes especializados
¿Personalizados? Un enfoque de distribución directa suele funcionar mejor para un producto que el consumidor final quiere que se le proporcione con una especificación distinta
Tipo de producto – por ejemplo, de conveniencia, de compra, de especialidad
Imagen deseada para el producto – si se van a utilizar intermediarios, entonces es esencial que los elegidos sean adecuados y relevantes para el producto.
El mercado
¿Está repartido geográficamente?
¿Se trata de vender en el extranjero (ver más adelante)
El alcance y la naturaleza de la competencia – qué canales de distribución e intermediarios utilizan los competidores?
El negocio
Tamaño y alcance – por ejemplo. ¿puede permitirse una fuerza de ventas interna?
Objetivos de marketing – ¿máxima de ingresos o de beneficios?
¿Tiene una red de distribución establecida o necesita ampliar su opción de distribución?
¿Cuánto control quiere sobre la distribución? Cuanto más largo sea el canal, menor será el control disponible
Cuestiones legales
¿Hay limitaciones en la venta?
¿Cuáles son los riesgos si un intermediario vende el producto a un cliente inadecuado?