Hace unos meses, empezaron a correr rumores sobre una prueba que cambiaría la forma en que las marcas se anuncian en Facebook.
Según los rumores, la red social estaba considerando eliminar la «regla del 20% de texto». La regla mostraba la cantidad de texto permitida en las imágenes de los anuncios. Es una directriz que ha causado a los anunciantes de la plataforma mucha frustración, y muchas veces un montón de trabajo adicional (tanto que la gente ha ideado formas de burlar el sistema).
En una entrada de blog, el comercializador de Facebook Mike Gingerich dijo lo siguiente sobre la regla:
«No soy capaz de imprimir el 20% de las palabras malsonantes que he dicho al intentar crear anuncios de Facebook sin usar representaciones de imágenes de Facebook. Usando la palabra ‘Facebook’, y asegurándome de que el texto se mantiene por debajo de ese porcentaje.»
El experto del sector Jon Loomer tampoco es un gran fan de la directriz del 20% de texto:
«En primer lugar, la regla del 20% de Facebook que se aplica a la cantidad de texto que puede aparecer dentro de las imágenes de los anuncios de News Feed es estúpida y se aplica mal, es incoherente y ridículo que se aplique a las imágenes en miniatura de los enlaces. He mencionado que lo odio?»
Si eres como Mike y Jon, te alegrará saber que los rumores son ciertos: Facebook se deshizo oficialmente de la regla para siempre.
Es hora de alegrarse, ¿verdad?
No del todo.
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La antigua regla del 20% de texto de Facebook
Hasta hace poco, los anunciantes de Facebook podían cubrir las imágenes de sus anuncios con no más del 20% de texto. Para cumplir con las directrices, los que pagaban por el alcance en la plataforma se veían obligados a utilizar una herramienta de Facebook que dividía las imágenes de los anuncios con una cuadrícula de 25 rectángulos (desde entonces ha sido sustituida por una herramienta diferente, pero hablaremos de ello más adelante). El texto de la imagen del anuncio que ocupaba más del 20% de los rectángulos no se podía ejecutar.
La herramienta era en gran medida ineficaz y dependía de la posición del texto más que de la cantidad de texto:
El principal problema de la imagen del texto del anuncio es el ruido y la saturación del feed de noticias. Cuando cualquiera de los 1.650 millones de usuarios de Facebook entra en la plataforma, sus redes comparten una media de 1.500 historias al día. Eso son 1.500 publicaciones que el algoritmo de la red social tiene que priorizar en su feed de noticias.
¿Quieres ver la ecografía del bebé de tu compañero de trabajo o el vídeo de tu primo surfeando las olas de San Diego? ¿Prefieres leer la actualización de estado de tu madre con tintes políticos o maravillarte con el autorretrato en acuarela que acaba de terminar tu amigo?
Tú no decides; lo hace el algoritmo de Facebook. Y en algún lugar de ahí, tiene que hacer espacio para los anunciantes. Es entonces cuando entra en juego la superposición de texto en las imágenes de los anuncios.
La importancia del texto en las imágenes de los anuncios de Facebook
Si quieres que la gente interactúe con tu anuncio, primero tienes que conseguir que se fijen en él. Cuando nos desplazamos por nuestros feeds de Facebook, escaneando rápidamente las publicaciones que queremos consumir, son las que contienen imágenes brillantes y coloridas las que detienen nuestro dedo índice en su camino.
Esto no debería sorprender, teniendo en cuenta que una investigación realizada hace casi 40 años indica que tendemos a fijarnos primero en las imágenes y los titulares de una página. Después leemos las palabras en negrita, y consumimos el texto en bloque en último lugar.
Para aprovechar nuestra atracción natural por las imágenes, muchos anunciantes de Facebook añaden CTAs a las fotos de sus anuncios, y palabras convincentes como «gratis», «tú» y «oferta por tiempo limitado», sabiendo que se leerán más a menudo que el propio texto de la publicación.
Aquí tienes un ejemplo de WordStream:
La capacidad de este tipo de publicaciones para captar la atención de los usuarios es más importante ahora que nunca tras el anuncio de Facebook de que su algoritmo de alimentación de noticias cambiará una vez más para favorecer el contenido de los amigos en lugar de los anunciantes.
No todos los anunciantes están de acuerdo
Mientras que muchas autoridades de la industria citan el uso de la superposición de texto como una gran manera de atraer a los usuarios de las redes sociales a un anuncio de Facebook (incluidos nosotros mismos), el equipo de SketchDeck, dice que más texto en una imagen de anuncio en realidad cae en picado el CTR.
Después de probar 48 anuncios de Facebook para acabar con 6 mitos del marketing, esto es lo que encontraron:
Los resultados van en contra de todo lo que nos dicen los expertos de la industria. Un anuncio que no mostrara claramente su propuesta de valor mediante la superposición de texto debería tener un mejor rendimiento que uno que sí lo hiciera. Del mismo modo, un texto llamativo que diga «Gratis» u «Oferta por tiempo limitado» debería apagarnos.
El equipo de SketchDeck tiene una conjetura:
«Creemos que los anuncios con texto superpuesto parecían, bueno, anuncios. Los usuarios veían el texto o la llamada a la acción, lo registraban como un anuncio y seguían adelante. Uno de los consejos de Facebook es que la imagen de un anuncio no debe parecer fuera de lugar en el feed de noticias, muchos usuarios están enluciendo el texto a través de las imágenes que publican.»
Quizá esa sea la razón.
Sin embargo, eso no significa que sean del todo inútiles. De hecho, una reciente actualización de un representante de Facebook sugiere todo lo contrario.
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La nueva regla de superposición de texto de Facebook
Hace poco tiempo, la directora de marketing de productos de Facebook, Afsheen Ali, se puso en contacto con Jon Loomer para abordar oficialmente los rumores relativos a la regla del 20% de texto:
«Nuestra investigación ha demostrado que las personas demuestran una preferencia por los anuncios con menos texto. Anteriormente, si el 20% del área de una imagen publicitaria era texto, no se aprobaba su publicación en Facebook, Instagram o Audience Network. Algunos anunciantes creen que esto puede ser confuso, ya que no siempre está claro que un anuncio no cumple con los requisitos de la política hasta después de haber enviado la creatividad. Facebook está cambiando a una nueva solución para mejorar esta experiencia que permite a los anunciantes una mayor flexibilidad al tiempo que nos permite mantener una experiencia agradable para las personas.»
Esto parece un triunfo a primera vista. Pero, en realidad, la regla del 20% no ha cambiado mucho.
De acuerdo con las nuevas directrices de Facebook, un anuncio no se rechaza directamente si contiene más del 20% de texto, pero tendrá su alcance limitado, en algunos casos de forma significativa. En lugar de utilizar un sistema de «ejecutar o rechazar», Facebook ahora clasificará tu anuncio según las siguientes calificaciones:
Con la nueva herramienta de superposición de texto de Facebook, puedes subir una imagen para ver qué posibilidades tiene de que se restrinja su alcance. Pusimos a prueba un par de nuestras propias imágenes…
Pasaron con nota.
Determinados a averiguarlo, tomamos una captura de pantalla de una de nuestras páginas de aterrizaje post-clic para nuestro nuevo y mejorado recurso de optimización de páginas de aterrizaje post-clic y la subimos. Es casi todo texto:
Aún así, sólo conseguimos alcanzar la clasificación de texto «Baja» de Facebook:
Estos ejemplos muestran lo que entrará y lo que no entrará en la nueva regla:
Texto de imagen OK
Texto de imagen bajo
Texto de imagen Medio
Texto de imagen: Alta
Las siguientes son excepciones y NO cuentan como texto en la imagen de tu anuncio:
- Infografías
- Portadas de libros/álbumes
- Imágenes de productos completos
- Carteles de películas, festivales, eventos deportivos, y espectáculos
- Texto legal
- Capturas de pantalla de aplicaciones
- Caricaturas y tiras cómicas
- Caligrafía empresarial basada en texto
- Los números
- Los logotipos basados en texto
- Las marcas de agua, independientemente de que su uso sea o no obligatorio
Estos, por otro lado, SÍ cuentan como texto en su imagen:
¿Debes seguir limitando el texto de tus anuncios de imagen?
Facebook dice que sus usuarios prefieren anuncios con poco o ningún texto. Ya que Facebook controla el alcance de los anuncios y el coste de las campañas en su plataforma. Es prudente seguir la nueva regla – que no ofrece tanta flexibilidad como te quieren hacer creer.
Piensa en tu propuesta única de venta. Qué va a atraer a tus usuarios? Superponer textos como «gratis», «tú», «nuevo» e «instantáneamente». Utilízalo con prudencia y moderación, y tus anuncios seguirán funcionando con el máximo alcance y con un CPC mínimo.
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