Comment Nike trouve le bon ton avec sa réponse au Covid-19
Posted on
De nombreuses marques ont initialement répondu à l’épidémie de coronavirus en encourageant le message de distanciation sociale.
Maintenant, alors que l’impact du virus continue de se faire sentir à travers les industries et au sein des communautés locales, les marques se taillent des réponses plus mesurées qui sont également tissées dans des campagnes marketing plus larges. Si certaines, comme Pret, se concentrent sur les efforts philanthropiques, d’autres, comme Ford, s’appuient sur l’héritage de la marque pour rassurer les consommateurs.
Nike est une autre marque qui a su trouver un équilibre avec sa réponse, en créant une nouvelle campagne qui met en avant l’objectif de sa marque, ainsi que son objectif plus large d’inspirer les gens grâce au pouvoir du sport. Patricio Roberts a récemment désigné Nike comme l’une des marques utilisant Covid-19 pour soutenir le marketing de contenu, mais voici un examen plus approfondi de la dernière activité de Nike, et des raisons de son efficacité.
Marquage émotionnel
Nike est un maître du marquage émotionnel, utilisant généralement les thèmes de la détermination, de l’inspiration et de la performance pour engager les consommateurs. Cela est souvent dépeint dans le contexte du sport professionnel, mais le plus souvent, c’est du point de vue (relatable) de toute personne qui mène un style de vie actif. À une époque où l’activité quotidienne de chacun a été perturbée – y compris les athlètes mondiaux et les humbles joggeurs – Nike a créé une campagne qui vise à nous unir tous dans notre « nouvelle normalité ».
La campagne ‘Play for the World’, créée par Wieden + Kennedy, renforce le message selon lequel nous devons tous faire notre part pour le monde et ‘jouer à l’intérieur’.
..
View this post on Instagram
.
.
Div>
Div>
Maintenant plus que jamais, nous sommes une seule et même équipe.⠀ #playinside #playfortheworld
A post shared by nike (@nike) on Mar 21, 2020 at 7 :00am PDT
La dernière publicité de la campagne, » You Can’t Stop Us « , comprend des images et des vidéos de personnes s’entraînant chez elles, que ce soit dans leur cuisine, leur salle de bain, leur chambre ou leur sous-sol. Outre quelques visages célèbres, dont la star du basket LeBron James et la volleyeuse Sara Hughes, la publicité met en scène des fans de fitness moins connus et inconnus pour renforcer le sentiment que nous sommes tous dans le même bateau.
La campagne est particulièrement intelligente dans la façon dont elle renforce l’objectif principal de Nike ; elle parvient encore à inspirer les consommateurs même au milieu de circonstances aussi inhabituelles et difficiles.
Contenu actionnable
C’est bien beau pour les marques d’encourager le public à faire une action spécifique, mais ce message peut sembler un peu banal ou condescendant en soi. Nike s’assure que son message « Play Inside » trouve un écho en offrant aux consommateurs quelque chose pour les aider à le faire. Dans ce cas, il s’agit de la » Living Room Cup » – une série d’entraînements numériques où les athlètes lancent des défis aux utilisateurs pour qu’ils puissent y participer chez eux.
Cristiano Ronaldo a été la première personne à lancer un défi, invitant les utilisateurs à essayer de battre son entraînement d’abdominaux » core crusher « , et à se taguer en utilisant les hashtags #playinside et #thelivingroomcup. Non seulement la série contribue à renforcer le message de rester à la maison, mais la prémisse incite et inspire les utilisateurs par le sport, en leur donnant la chance de se mesurer à des athlètes mondiaux.
View this post on Instagram
Une autre semaine à jouer à l’intérieur et à rester actif. Merci à tous d’avoir essayé de me battre ? ??? peut-être la prochaine fois ! A vous @bebe_vio. Préparez-vous ! #livingroomcup #playinside
Un post partagé par Cristiano Ronaldo (@cristiano) le 11 avril 2020 à 2 :02am PDT
Elsewhere, Nike a encore encouragé les utilisateurs à faire de l’exercice à la maison en diffusant gratuitement des cours d’entraînement en direct tous les dimanches sur YouTube ; chacun étant animé par un » Nike Master Trainer « . Cela fait également partie de la promesse de Nike d’ouvrir gratuitement son application Nike Training Club à tous les utilisateurs. L’appli, qui est habituellement sur abonnement, offre aux utilisateurs une variété de programmes d’entraînement et de vidéos d’entraînement des experts de la marque.
Aider les communautés locales
Nike s’est toujours engagé à aider les communautés locales, en utilisant des initiatives comme le » Nike Community Impact Fund » pour soutenir les organisations de base qui se concentrent sur le sport et l’activité physique. Depuis l’épidémie de coronavirus, Nike a réaffirmé son engagement à soutenir les lieux où ses employés vivent et travaillent, en promettant 17 millions de dollars pour la lutte contre le Covid-19. Nike a déclaré que « ces subventions soutiendront les organisations sur le terrain qui en ont le plus besoin, comme les organisations de santé, de services sociaux et humanitaires, les banques alimentaires et les fonds d’intervention contre le Covid-19. »
En parallèle, Nike s’est efforcé d’aider les travailleurs de la santé aux États-Unis, en transformant les matériaux de ses chaussures en équipements EPI. En travaillant avec des professionnels de la santé de l’Oregon Health & Science University (OHSU), Nike a pu créer un bouclier intégral, et de nouvelles lentilles pour les casques PAPR (pour protéger les travailleurs contre l’air contaminé). Encore une fois, cela renforce Nike comme une marque authentique – une marque qui agit au lieu de simplement soutenir une cause.
Image via News.nike.com
Que pouvons-nous apprendre de Nike ?
Assurer que le message est authentique
Utiliser une pandémie mondiale comme base de toute campagne marketing est un territoire dangereux, les consommateurs étant plus susceptibles de critiquer les marques qui semblent capitaliser sur l’opportunité. Nike s’assure cependant que son message est authentique, en créant une campagne qui s’aligne sur les valeurs fondamentales de sa marque, et en utilisant un ton que les consommateurs ont appris à attendre.
Pratiquez ce que vous prêchez
Enfin, Nike ne propose pas un message superficiel, mais une campagne bien équilibrée et interactive dans laquelle les consommateurs peuvent s’impliquer. En aidant directement ceux qui sont en première ligne, et en faisant appel à des influenceurs pertinents, Nike s’assure également que sa campagne résonne auprès des consommateurs, et renforce l’idée que nous sommes tous unis dans la même cause.
