Vous les trouverez au rayon des congélateurs, mais vous ne pourrez pas les localiser dans un dictionnaire – quelle que soit la langue. Ni d’origine germanique, ni même danoise comme leurs créateurs auraient pu le souhaiter, le nom Häagen-Dazs n’est en fait que deux mots inventés, écrasés par un trait d’union.
Quelque chose nous dit que, avec une cuillère dans une main et un pot frais de crème glacée Häagen-Dazs dans l’autre, vous ne vous en souciez guère. Parce que pour vous, « Häagen-Dazs » signifie un tas de bonheur à venir sur le chemin de votre ventre. Mais quand votre cuillère atteint le fond de ce carton, vérifiez. Nous avons l’histoire qui se cache derrière cette délicieuse friandise que vous venez de dévorer.
Reuben et Rose Mattus, fondateurs de Häagen-Daz, ont lancé la marque à New York. Vivant dans le Bronx en 1959, le couple voulait faire passer la crème glacée au niveau supérieur et gagner son espace d’étagère parmi les plus grands noms de l’époque. Reuben et sa mère gagnaient convenablement leur vie dans le commerce de la crème glacée, mais là où sa mère ne voyait qu’une journée de travail, Reuben voyait une opportunité de faire du travail éreintant une chose du passé.
Pourquoi cela s’appelle-t-il Häagen-Dazs ?
Bien connue sur le marché actuel des favoris glacés, Häagen-Dazs n’a jamais subi de changement de marque. Les prédécesseurs de la marque incluent Senator Frozen Products et Ciro’s, mais il s’agissait de deux entreprises totalement différentes. Lea, la mère de Reuben, a créé Senator Frozen Products en 1929 et a développé la marque avec son fils jusque dans les années 1950. Ciro’s était la tentative de Reuben d’entrer sur le marché haut de gamme, qui a prospéré au début, mais qui est tombé aux mains de plus grands noms avec des budgets plus importants.
Armé de ses connaissances et déterminé à concurrencer les géants de la crème glacée de l’époque à sa façon, Mattus et sa femme ont fondé Häagen-Dazs. D’origine juive, le couple savait qu’il aimait la langue danoise et a donc tenté de créer un nom à consonance étrangère pour sa nouvelle marque. Reuben savait que pour s’imposer sur le marché haut de gamme, sa crème glacée ne pouvait pas rivaliser avec les confiseries artisanales. Leur marque devait sonner de manière élégante et vendre la justification d’un produit aussi cher.
Ce que le couple ne savait pas, c’est que si leur choix de suivre la tendance des consonances étrangères les récompenserait au centuple, la langue danoise ne comprend pas de tréma. Il s’agit des deux points situés au-dessus du premier « a » du nom. L’allemand est connu pour utiliser des trémas, mais jamais la formulation en double « a ». On pourrait dire que la marque de crème glacée existe dans une langue qui lui est propre.
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Le logo Häagen-Dazs
Simple mais élégant : c’est ainsi que l’on pourrait décrire le logo de Häagen-Dazs. En effet, les premières versions étaient en noir et blanc et ne comportaient que le nom lui-même et une bordure dorée fantaisiste rappelant une plaque signalétique fantaisie. Les versions plus contemporaines conservent le même style mais l’actualisent en y ajoutant une touche de bordeaux. DesignWeek affirme que l’esthétique est inspirée du design scandinave, ce qui renforce encore l’attrait de cette délicieuse friandise.
Source de l’image : Walgreens
La controverse sur la culture de la crème glacée
C’est toutefois le choix du design lui-même qui a suscité la controverse devant la porte des Mattus. Prenant note de la technique de branding qui a rendu Häagen-Dazs populaire, un concurrent du nom de Frusen Glädjé est entré en scène. Produit à New York également, le nom de la société se traduisait en fait (approximativement). Cependant, Häagen-Dazs a dû se sentir menacée car la société a décidé de poursuivre Frusen Glädjé en justice, arguant, en autant de mots, que cette nouvelle marque capitalisait sur le marché même que Häagen-Dazs avait cultivé, en utilisant des techniques similaires. Häagen-Dazs a perdu à la fois l’affaire et la carte de la Scandinavie que l’on trouve sur ses pots de crème glacée.
Le passé et l’avenir de la crème glacée
Il est difficile de croire que Häagen-Dazs n’a commencé qu’avec 3 parfums : chocolat, vanille et café. La fraise a été ajoutée comme saveur en 1966, le yaourt glacé en 1991, le sorbet 2 ans plus tard, et plus récemment, le gelato a fait ses débuts en 2013. Alors que d’autres marques créaient des confections et des saveurs folles, Häagen-Dazs est restée simple, en s’appuyant sur son image de marque et en faisant confiance à la qualité de son produit pour conquérir les clients.
La marque a connu un succès incroyable depuis son lancement et a été rachetée par Pillsbury en 1983. Faisant désormais partie de la famille Nestlé, Häagen-Dazs continue de se prélasser dans la gloire de la crème glacée à consonance étrangère qui ravit les envies du monde entier.
Qu’est-ce qui vous a poussé à acheter ce bac de Häagen-Dazs ? Était-ce le nom ou simplement le goût ? Commentez ci-dessous !
Rebecca Henderson est l’auteur publié et le rédacteur professionnel de The Kreativ Space. S’exprimant mieux par l’écrit, elle apprécie également l’odeur du caoutchouc brûlé. Rebecca espère changer votre perspective du monde à travers ses mots, car regarder par la même fenêtre tous les jours ne rend guère la vie intéressante.
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