Come Nike sta colpendo il tono giusto con la sua risposta al Covid-19

Ora, mentre l’impatto del virus continua a farsi sentire in tutti i settori e all’interno delle comunità locali, i marchi si stanno ritagliando delle risposte più misurate che vengono anche intessute in campagne di marketing più ampie. Mentre alcuni, come Pret, si stanno concentrando sugli sforzi filantropici, altri, come Ford, stanno attingendo al patrimonio del marchio per rassicurare i consumatori.

Nike è un altro marchio che è riuscito a trovare un equilibrio con la sua risposta, creando una nuova campagna che mette in evidenza lo scopo del suo marchio, così come il suo obiettivo più ampio di ispirare le persone attraverso il potere dello sport. Patricio Roberts ha recentemente nominato Nike come uno dei marchi che usano Covid-19 per sostenere il content marketing, ma qui c’è uno sguardo più approfondito all’ultima attività di Nike, e perché è efficace.

Emotional branding

Nike è un maestro dell’emotional branding, tipicamente usando i temi della determinazione, dell’ispirazione e della performance per coinvolgere i consumatori. Questo è spesso rappresentato nel contesto dello sport professionale, ma più spesso che no, è dalla prospettiva (relazionabile) di chiunque conduca uno stile di vita attivo. In un momento in cui l’attività quotidiana di tutti è stata sconvolta – compresi sia gli atleti globali che gli umili jogger – Nike ha creato una campagna che mira a unirci tutti nella nostra ‘nuova normalità’.

La campagna ‘Play for the World’, creata da Wieden + Kennedy, rafforza il messaggio che tutti dobbiamo fare la nostra parte per il mondo e ‘giocare dentro’.

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Ora più che mai, siamo una sola squadra.⠀ #playinside #playfortheworld

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L’ultimo spot della campagna, ‘You Can’t Stop Us’, include immagini e riprese video di persone che si allenano nelle loro case, che si tratti di cucine, bagni, camere da letto o scantinati. Oltre ad alcuni volti famosi, tra cui la star del basket LeBron James e la pallavolista Sara Hughes, lo spot presenta fan del fitness meno noti e sconosciuti per rafforzare il senso che siamo tutti insieme.

La campagna è particolarmente intelligente nel modo in cui rafforza lo scopo principale di Nike, riuscendo ancora a ispirare i consumatori anche nel mezzo di circostanze così insolite e difficili.

Contenuto fattibile

Va bene che i marchi incoraggino il pubblico a intraprendere una specifica azione, ma questo messaggio può sembrare un po’ banale o condiscendente di per sé. Nike assicura che il suo messaggio di ‘Play Inside’ risuoni offrendo effettivamente ai consumatori qualcosa che li aiuti a farlo. In questo caso, è la ‘Living Room Cup’ – una serie di allenamenti digitali in cui gli atleti impostano le sfide per gli utenti che possono partecipare a casa.

Cristiano Ronaldo è stato il primo a lanciare una sfida, invitando gli utenti a cercare di battere il suo allenamento per gli addominali ‘core crusher’, e a taggarsi usando gli hashtag #playinside e #thelivingroomcup. Non solo la serie aiuta a rafforzare il messaggio di rimanere a casa, ma la premessa incentiva e ispira gli utenti attraverso lo sport, dando loro la possibilità di competere contro atleti globali.

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Un’altra settimana di gioco dentro e di attività. Grazie a tutti per aver provato a battermi ???? forse la prossima volta! A te @bebe_vio. Preparatevi! #livingroomcup #playinside

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Altrove, Nike ha ulteriormente incoraggiato gli utenti ad allenarsi a casa trasmettendo in streaming lezioni gratuite di allenamento dal vivo ogni domenica su YouTube; ciascuna ospitata da un ‘Nike Master Trainer’. Questo fa anche parte dell’impegno di Nike di aprire la sua app Nike Training Club a tutti gli utenti gratuitamente. L’app, che di solito è basata su un abbonamento, offre agli utenti una varietà di programmi di allenamento e video di allenamento da parte di esperti del marchio.

Aiutare le comunità locali

Nike si è sempre impegnata ad aiutare le comunità locali, utilizzando iniziative come il ‘Nike Community Impact Fund’ per sostenere le organizzazioni di base che si concentrano sullo sport e l’attività fisica. Dopo l’epidemia di coronavirus, Nike ha rafforzato il suo impegno a sostenere i luoghi in cui i suoi dipendenti vivono e lavorano, impegnando 17 milioni di dollari per la lotta contro il Covid-19. Nike ha dichiarato che “queste sovvenzioni sosterranno le organizzazioni sul campo che ne hanno più bisogno, come le organizzazioni sanitarie, sociali e umanitarie, le banche alimentari e i fondi di risposta al Covid-19.”

In parallelo, Nike ha lavorato per aiutare gli operatori sanitari negli Stati Uniti, trasformando i materiali delle sue calzature in attrezzature DPI. Lavorando con gli operatori sanitari della Oregon Health & Science University (OHSU), Nike è stata in grado di creare uno schermo integrale e nuove lenti per caschi PAPR (per salvaguardare i lavoratori dall’aria contaminata). Ancora una volta, questo rafforza Nike come un marchio autentico – uno che agisce invece di limitarsi a sostenere una causa.

Cosa possiamo imparare da Nike?

Assicurarsi che la messaggistica sia autentica

Utilizzare una pandemia globale come base di qualsiasi campagna di marketing è un territorio pericoloso, con i consumatori più propensi a criticare i marchi che stanno apparentemente capitalizzando l’opportunità. Nike si assicura che il suo messaggio sia autentico, tuttavia, creando una campagna che si allinea con i valori fondamentali del suo marchio, e utilizzando un tono che i consumatori si aspettano.

Praticare ciò che si predica

Infine, Nike non offre un messaggio superficiale, ma una campagna ben strutturata e interattiva in cui i consumatori possono essere coinvolti. Aiutando direttamente coloro che sono in prima linea, e arruolando l’aiuto di influencer rilevanti, Nike assicura anche che la sua campagna risuoni con i consumatori, e rafforza l’idea che siamo tutti uniti nella stessa causa.