多くのブランドは当初、コロナウイルスの発生に対して、社会的に距離を置くというメッセージを促すことで対応していました。
現在では、ウイルスの影響が業界や地域社会で継続的に感じられるようになったため、ブランドはより慎重な対応をしており、それがより広いマーケティングキャンペーンにも織り込まれています。 Pret」のように慈善活動に力を入れているところもあれば、「Ford」のようにブランドの伝統を活かして消費者を安心させているところもあります。
ナイキは、ブランドの目的と、スポーツの力で人々に感動を与えるという幅広い目的を強調した新しいキャンペーンを展開し、対応のバランスをとることに成功したブランドです。
エモーショナル・ブランディング
ナイキはエモーショナル・ブランディングの達人であり、消費者を惹きつけるために、決意、インスピレーション、パフォーマンスといったテーマを用いています。 これは、プロスポーツの文脈で描かれることが多いのですが、多くの場合、アクティブなライフスタイルを送る人々の（親近感のある）視点から描かれています。 世界的なアスリートも地味なジョギングをする人も含めて、誰もが日々の活動に支障をきたしている今、ナイキは私たち全員が「新常識」で団結することを目指したキャンペーンを展開しています。
Wieden + Kennedyが制作した「Play for the World」キャンペーンは、私たち全員が世界のために少しでも貢献し、「内側で遊ぶ」というメッセージを強化するものです。
となっています。
divView this post on Instagramdiv今まで以上に、私たちは一つのチームです。 私たちはひとつのチームです。⠀ #playinside #playfortheworld
キャンペーンの最新広告「You Can’t Stop Us」では、キッチン、バスルーム、寝室、地下室など、家の中でワークアウトをしている人々の画像や映像を紹介しています。 バスケットボールのレブロン・ジェームズ選手やバレーボールのサラ・ヒューズ選手などの有名な顔ぶれに加え、あまり知られていない無名のフィットネスファンも登場し、「みんなで一緒に頑張ろう」という気持ちを強めています。
このキャンペーンは、ナイキの基本的な目的を強化している点で特に優れています。このような異常で困難な状況の中でも、消費者にインスピレーションを与えることができます。 ナイキは、「Play Inside」というメッセージが響くように、実際に消費者に何かを提供することで、そのメッセージを実現しています。 今回のケースでは、それが「Living Room Cup」です。これは、アスリートが挑戦者を設定し、ユーザーが自宅で参加できるデジタルワークアウトシリーズです。
クリスティアーノ・ロナウドが最初の挑戦者となり、ユーザーに「コア・クラッシャー」と呼ばれる腹筋トレーニングに挑戦してもらい、「#playinside」と「#thelivingroomcup」というハッシュタグを付けてもらいました。 このシリーズは、家にいることを推奨するメッセージを強化するだけでなく、世界的なアスリートと競う機会を提供することで、ユーザーにスポーツを通じた動機付けと刺激を与えています。
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View this post on Instagram今週も家の中で遊んで、アクティブに過ごしました。 私に勝とうとしてくれた皆さんに感謝しています ???? 次回もよろしくお願いします! 以上、@bebe_vioでした。 準備してください! #livingroomcup #playinside
その他にも、ナイキは毎週日曜日にYouTubeで無料のライブワークアウトクラスを配信し、ユーザーが自宅でエクササイズすることをさらに奨励しています。それぞれのクラスは「ナイキ・マスター・トレーナー」が主催しています。 これは、「Nike Training Club」アプリをすべてのユーザーに無料で公開するというナイキの公約の一環でもあります。
地域社会への貢献
ナイキは常に地域社会への貢献に力を入れており、「ナイキ・コミュニティ・インパクト・ファンド」のようなイニシアチブを用いて、スポーツや身体活動に焦点を当てた草の根の組織を支援しています。 コロナウイルスの発生以来、ナイキは従業員が生活し、働く場所を支援するというコミットメントを再強化し、コヴィド-19との闘いに1700万ドルを拠出することを約束しました。
これと並行して、ナイキは米国の医療従事者を支援するために、フットウェアの素材をPPEの装備に変える活動を行っています。 ナイキは、オレゴン健康大学（OHSU）の医療専門家と協力して、フルフェイスシールドやPAPRヘルメット（汚染された空気から作業者を守るためのもの）用の新しいレンズを作ることができました。
Image via News.nike.com ナイキから何を学ぶことができるか？
メッセージングが本物であることを確認する
世界的なパンデミックをマーケティングキャンペーンの基盤として使用することは危険な領域であり、消費者は機会を利用しているように見えるブランドを批判する可能性が高くなります。
Practice what you preach
最後に、ナイキは浅いメッセージングではなく、消費者が参加できる充実したインタラクティブなキャンペーンを提供しています。 最前線にいる人々を直接支援し、関連するインフルエンサーの協力を得ることで、ナイキはキャンペーンが消費者の心に響き、私たちが同じ目的のために団結しているという考えを強化しています。
