Bedrijfseigenaren en marketeers zijn altijd op zoek naar manieren om hun winst te verhogen door de meest kosteneffectieve manieren te vinden om nieuwe klanten te werven en bestaande klantrelaties te verbeteren. Weten hoe de levenslange waarde (LTV) van een klant kan worden berekend, is van cruciaal belang om te begrijpen hoe het rendement op investeringen in marketing, productontwikkeling en klantenondersteuning kan worden gemaximaliseerd.
Wat is Customer Lifetime Value?
Simpel gezegd meet LTV de verwachte inkomsten van een klant gedurende de levensduur van zijn relatie met uw bedrijf. Als u de waarde van de herhaalde zaken kent, kunt u bepalen hoeveel u moet investeren in klantenbehoud en acquisitie. Lifetime value wordt ook wel aangeduid als customer lifetime value (CLV) of lifetime customer value (LCV).
Het voorspellen van de lifetime value van een klant biedt bedrijfseigenaren belangrijke inzichten voor beslissingen over:
- Productontwikkeling: LTV-metrieken spelen een rol bij beslissingen over de manier waarop feedback van klanten in de productontwikkeling moet worden verwerkt. U kunt bijvoorbeeld beslissen of het kosteneffectief is om grote productwijzigingen door te voeren om aan de eisen van een klein segment van het klantenbestand te voldoen.
- Marketing: Het kennen van de LTV van een klant kan helpen bepalen of het werven van nieuwe klanten een voldoende rendement op investering (ROI) oplevert. De marketingstrategie is ineffectief als de marketingkosten om een nieuwe klant te werven hoger zijn dan de LTV.
- Klantondersteuning: Het verhogen van de klanttevredenheid is statistisch gezien een van de beste manieren om uw meest waardevolle klanten te behouden en de LTV te verhogen. Volgens de Harvard Business Review is het vijf tot 25 keer duurder om een nieuwe klant te werven dan om een huidige klant te behouden.
Hoe wordt de Customer Lifetime Value berekend?
In de eenvoudigste vorm is LTV gelijk aan Lifetime Customer Revenue min Lifetime Customer Costs.
Een eenvoudig voorbeeld: als een klant tijdens de duur van de relatie voor $ 1000 aan producten of diensten van uw bedrijf afneemt en de totale kosten van verkoop en service aan de klant bedragen $ 500, dan is de LTV $ 500.
Met deze informatie in de hand zou het uitgeven van meer dan $ 500 aan marketing om een nieuwe klant te werven een negatief rendement op de investering zijn. Bedrijven reserveren doorgaans 10% van de LTV (in dit geval $50) voor acquisitiekosten. Startende of worstelende bedrijven zullen echter vaak winstmarges op acquisitie opofferen om het klantenbestand op te bouwen en de cashflow te verbeteren. Netflix, bijvoorbeeld, hield zijn prijzen jarenlang laag om zijn abonneebestand uit te breiden, en het heeft zijn inkomsten voortdurend met ongeveer 30% per jaar verhoogd.
In de echte wereld is de verdeling van het koopgedrag van klanten zeer variabel. Zoals in de volgende voorbeeldgrafiek wordt geïllustreerd, zijn sommige klanten eenmalige of incidentele kopers, terwijl anderen regelmatige kopers zijn die een hogere LTV hebben en de meeste winst genereren.
We kunnen de LTV-berekening daarom verfijnen met behulp van een gemiddelde van de klantverdeling. In het bovenstaande voorbeeld zou de som van de LTV voor alle klanten zijn:
(10 x $500) + (20 x $1.000) + (100 x $1.500) + (20 x $2.000) + (10 x $2.500) = $240.000
Delen door het totale aantal klanten geeft ons een gemiddelde LTV:
Gemiddelde LTV: $240.000 / 160 = $1.500
Merk op dat LTV-berekeningen veel complexer kunnen zijn, bijvoorbeeld door kortingen of de waarschijnlijkheid van upselling van trouwe klanten op een later tijdstip mee te nemen.
Met uitzondering van bedrijven die doorlopend diensten verlenen, zoals kabelmaatschappijen en nutsbedrijven, hebben de meeste bedrijven een klantenverdeling die vergelijkbaar is met de bovenstaande grafiek. Actieve, loyale klanten hebben vaak een hogere LTV en maken meer winst, terwijl eenmalige of incidentele klanten niet alleen minder winst maken, maar ook vaak minder tevreden zijn en een onevenredig grote hoeveelheid klantenservice nodig hebben.
Hoe gebruiken bedrijven LTV van klanten?
De kans op verkoop aan uw bestaande, loyale klanten ligt tussen 50% en 60%, vergeleken met 5% tot 20% voor een nieuwe klant. Succesvolle bedrijven betrekken LTV in bijna elke zakelijke beslissing en hebben de neiging om hun marketing- en klantenservice-inspanningen te richten op de loyale, klanten met een hogere waarde. Ze lopen soms weg van minder winstgevende klantsegmenten die niet kosteneffectief te bereiken zijn of weinig of geen kans hebben om te converteren in klanten met een hogere waarde.
Hoge LTV-klanten kunnen op een aantal manieren worden beloond (en behouden), zoals:
- Het aanbieden van speciale kortingen bij meerdere aankopen
- Het opzetten van een loyaliteitsprogramma (pons- of veegkaarten zijn populair)
- Het aanbieden van beloningen voor doorverwijzingen van nieuwe klanten
- Het bieden van speciale klantenservice
- Het aanbieden van preferentiële kredietvoorwaarden
Aan de andere kant, staan bedrijven in bepaalde sectoren, zoals aanbieders van mobiele telefonie en internetdiensten, banken en verzekeringsmaatschappijen, er soms om bekend dat zij het tegenovergestelde doen. Zij kunnen loyale klanten uitbuiten, van wie zij weten dat zij niet bereid zijn over te stappen naar een concurrent, terwijl zij de beste aanbiedingen doen aan klanten die rondkijken.
Customer Lifetime Value Case Study-Starbucks
Starbucks staat bekend om het leveren van hoogwaardige producten en uitstekende service en het behouden van klanten. Volgens een case study van Visual Capitalist:
- De gemiddelde levensduur van een Starbucks-klant is 20 jaar.
- De klantenbinding is 75%.
- De winstmarge per klant is 21.3%.
Volgens de casestudy is de gemiddelde LTV van een Starbucks-klant $14.099. Met andere woorden, als Starbucks meer dan $14.099 uitgeeft om een nieuwe klant te werven, verliezen ze geld.Het bedrijf kan zijn marketingbeslissingen op dit getal baseren, in plaats van zich blind te staren op het winnen van nieuwe klanten tegen elke prijs.
The Bottom Line
De LTV is een kritieke maatstaf voor het verbeteren van de marketing van uw bedrijf en het vergroten van de winstmarges. Leer de levenslange waarde van uw klanten kennen en gebruik deze om uw marketingstrategie af te stemmen.