Los propietarios de empresas y los profesionales del marketing siempre buscan aumentar los beneficios encontrando las formas más rentables de adquirir nuevos clientes y mejorar las relaciones con los clientes existentes. Saber cómo calcular el valor de vida (LTV) de un cliente es crucial para entender cómo maximizar el retorno de la inversión en marketing, desarrollo de productos y atención al cliente.
¿Qué es el valor de vida del cliente?
En pocas palabras, el LTV mide los ingresos proyectados de un cliente a lo largo de su relación con su negocio. Conocer el valor de la repetición del negocio le ayuda a determinar cuánto debe invertir en la retención y adquisición de clientes. El valor de por vida también se conoce como valor de por vida del cliente (CLV) o valor de por vida del cliente (LCV).
Proyectar el valor de por vida de un cliente proporciona a los propietarios de negocios una visión importante para tomar decisiones sobre:
- Desarrollo de productos: Las métricas de LTV son un factor en las decisiones sobre cómo incorporar los comentarios de los clientes en el desarrollo de productos. Por ejemplo, se puede decidir si es rentable realizar cambios importantes en el producto para satisfacer las demandas de un pequeño segmento de la base de clientes.
- Marketing: Conocer el LTV de un cliente puede ayudar a determinar si la adquisición de nuevos clientes proporciona un retorno de la inversión (ROI) suficiente. La estrategia de marketing es ineficaz si los costes de marketing para adquirir un nuevo cliente superan el LTV.
- Atención al cliente: Aumentar la satisfacción del cliente es estadísticamente una de las mejores maneras de retener a sus clientes más valiosos y aumentar el LTV. Según la Harvard Business Review, es de cinco a 25 veces más caro adquirir un nuevo cliente que mantener uno actual.
- Ofreciendo descuentos especiales en compras múltiples
- Creando un programa de fidelización (son populares las tarjetas perforadas o con banda magnética)
- Ofreciendo recompensas por referencias de nuevos clientes
- Ofreciendo un servicio especial al cliente
- Ofreciendo condiciones de crédito preferentes
- La vida media de un cliente de Starbucks es de 20 años.
- La tasa de retención de clientes es del 75%.
- El margen de beneficio por cliente es del 21.3%.
¿Cómo se calcula el valor de vida del cliente?
En la forma más simple, el LTV es igual a los ingresos del cliente de toda la vida menos los costes del cliente de toda la vida.
Con esta información, gastar más de 500 dólares en marketing para adquirir un nuevo cliente sería un retorno de la inversión negativo. Las empresas suelen destinar el 10% del LTV (50 dólares en este caso) a los costes de adquisición. Sin embargo, las nuevas empresas o los negocios en dificultades a menudo sacrifican los márgenes de beneficio en la adquisición para construir la base de clientes y mejorar el flujo de caja. Netflix, por ejemplo, mantuvo sus precios bajos durante años para ampliar su base de suscriptores, y ha aumentado continuamente sus ingresos en torno al 30% anual.
En el mundo real, la distribución del comportamiento de compra de los clientes es muy variable. Como se ilustra en el siguiente gráfico de ejemplo, algunos clientes pueden ser compradores únicos u ocasionales, mientras que otros son compradores habituales que tienen un LTV más alto y generan la mayor parte de los beneficios.
Por lo tanto, podemos afinar el cálculo del LTV utilizando una media de la distribución de clientes. En el ejemplo del gráfico anterior, la suma del LTV de todos los clientes sería:
(10 x 500 dólares) + (20 x 1.000 dólares) + (100 x 1.500 dólares) + (20 x 2.000 dólares) + (10 x 2.500 dólares) = 240.000 dólares
Dividiendo por el número total de clientes obtenemos un LTV medio:
LTV medio: 240.000 $ / 160 = 1.500 $
Tenga en cuenta que los cálculos de LTV pueden ser mucho más complejos, por ejemplo, incorporando descuentos o la probabilidad de hacer upselling a los clientes fieles más adelante.
Con la excepción de las empresas de servicios continuos, como las compañías de cable y los servicios públicos, la mayoría de las empresas tienen una distribución de clientes similar a la del gráfico anterior. Los clientes activos y leales tienden a tener un LTV más alto y a proporcionar más beneficios, mientras que los clientes de una sola vez u ocasionales no sólo proporcionan menores beneficios, sino que también tienden a estar menos satisfechos y requieren una cantidad desproporcionada de servicio al cliente.
¿Cómo utilizan las empresas el LTV de los clientes?
La probabilidad de vender a sus clientes existentes y leales entre el 50% y el 60%, en comparación con el 5% al 20% para un nuevo cliente. Las empresas exitosas involucran el LTV en casi todas las decisiones de negocio y tienden a centrar sus esfuerzos de marketing y servicio al cliente en los clientes leales y de mayor valor. Pueden alejarse de los segmentos de clientes menos rentables a los que no es rentable llegar o que tienen poca o ninguna probabilidad de convertirse en clientes de mayor valor.
Los clientes de alto LTV pueden ser recompensados (y retenidos) de varias maneras, tales como:
Por otro lado, las empresas de algunos sectores, como los proveedores de servicios de telefonía móvil e Internet, los bancos y las compañías de seguros, son conocidas a veces por adoptar la táctica contraria. Pueden explotar a los clientes fieles que saben que no están dispuestos a cambiarse a un competidor y, al mismo tiempo, ofrecer las mejores ofertas a los clientes que están comprando.
Valor de vida del cliente Estudio de caso-Starbucks
Starbucks es bien conocido por ofrecer productos de alta calidad y un servicio excelente y por retener a los clientes. Según un caso de estudio de Visual Capitalist:
Según el caso de estudio, el LTV medio de un cliente de Starbucks es de 14.099 dólares En otras palabras, si Starbucks gasta más de 14.099 dólares para adquirir un nuevo cliente está perdiendo dinero.La compañía puede basar sus decisiones de marketing en torno a esta cifra, en lugar de aspirar ciegamente a conseguir nuevos clientes a toda costa.
El resultado final
El LTV es una métrica crítica para mejorar el marketing de tu negocio y aumentar los márgenes de beneficio. Conozca el valor de vida de sus clientes y utilícelo para afinar su estrategia de marketing.