Gli imprenditori e i venditori cercano sempre di aumentare i profitti trovando i modi più convenienti per acquisire nuovi clienti e migliorare le relazioni con i clienti esistenti. Sapere come calcolare il valore di vita (LTV) di un cliente è fondamentale per capire come massimizzare il ritorno sull’investimento nel marketing, nello sviluppo del prodotto e nell’assistenza clienti.
Cos’è il Customer Lifetime Value?
In parole povere, il LTV misura le entrate previste da un cliente nel corso della durata della sua relazione con la vostra azienda. Conoscere il valore del business ripetuto vi aiuta a determinare quanto dovreste investire nel mantenimento e nell’acquisizione dei clienti. Il valore di vita viene anche chiamato valore di vita del cliente (CLV) o valore di vita del cliente (LCV).
Proiettare il valore di vita di un cliente fornisce agli imprenditori importanti spunti per decisioni su:
- Sviluppo del prodotto: Le metriche LTV sono un fattore per le decisioni su come incorporare il feedback dei clienti nello sviluppo del prodotto. Per esempio, si può decidere se è economicamente vantaggioso fare grandi cambiamenti al prodotto per soddisfare le richieste di un piccolo segmento della base clienti.
- Marketing: Conoscere il LTV di un cliente può aiutare a determinare se l’acquisizione di nuovi clienti fornisce un sufficiente ritorno sull’investimento (ROI). La strategia di marketing è inefficace se i costi di marketing per acquisire un nuovo cliente superano il LTV.
- Assistenza clienti: Aumentare la soddisfazione del cliente è statisticamente uno dei modi migliori per conservare i vostri clienti più preziosi e aumentare l’LTV. Secondo la Harvard Business Review, è da cinque a 25 volte più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno attuale.
Come si calcola il Customer Lifetime Value?
Nella forma più semplice, l’LTV è uguale a Lifetime Customer Revenue meno Lifetime Customer Costs.
Utilizzando un semplice esempio, se un cliente acquista 1.000 dollari di prodotti o servizi dalla vostra azienda nel corso della vostra relazione, e il costo totale delle vendite e del servizio al cliente è di 500 dollari, allora l’LTV è 500 dollari.
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Con queste informazioni, spendere più di 500 dollari in marketing per acquisire un nuovo cliente sarebbe un ritorno negativo sull’investimento. Le aziende in genere destinano il 10% del LTV (50 dollari in questo caso) ai costi di acquisizione. Tuttavia, le startup o le imprese in difficoltà spesso sacrificano i margini di profitto sull’acquisizione per costruire la base di clienti e migliorare il flusso di cassa. Netflix, per esempio, ha mantenuto i suoi prezzi bassi per anni al fine di espandere la sua base di abbonati, e ha continuamente aumentato le entrate di circa il 30% all’anno.
Nel mondo reale, la distribuzione del comportamento d’acquisto dei clienti è altamente variabile. Come illustrato nel seguente grafico di esempio, alcuni clienti possono essere acquirenti una tantum o occasionali, mentre altri sono acquirenti regolari che hanno un LTV più alto e generano i maggiori profitti.
Possiamo quindi raffinare il calcolo del LTV usando una media della distribuzione dei clienti. Nell’esempio del grafico precedente, la somma del LTV per tutti i clienti sarebbe:
(10 x 500$) + (20 x 1.000$) + (100 x 1.500$) + (20 x 2.000$) + (10 x 2.500$) = 240.000$
Dividendo per il numero totale di clienti si ottiene un LTV medio:
LTV medio: $240.000 / 160 = $1.500
Nota che i calcoli LTV possono essere molto più complessi, per esempio, incorporando sconti o la probabilità di fare upselling ai clienti fedeli in una data successiva.
Con l’eccezione delle imprese di servizi continuativi come le società via cavo e i servizi pubblici, la maggior parte delle imprese ha una distribuzione dei clienti simile al grafico sopra. I clienti attivi e fedeli tendono ad avere un LTV più alto e a fornire più profitti, mentre i clienti una tantum o occasionali non solo forniscono profitti più bassi, ma tendono anche ad essere meno soddisfatti e a richiedere una quantità sproporzionata di assistenza clienti.
Come usano il LTV i clienti le aziende?
La probabilità di vendere ai vostri clienti esistenti e fedeli tra il 50% e il 60%, rispetto al 5% – 20% per un nuovo cliente. Le aziende di successo coinvolgono l’LTV in quasi tutte le decisioni aziendali e tendono a concentrare i loro sforzi di marketing e di assistenza clienti sui clienti fedeli e di maggior valore. Possono abbandonare i segmenti di clienti meno redditizi che non sono convenienti da raggiungere o che hanno poche o nessuna probabilità di convertirsi in clienti di più alto valore.
I clienti ad alto LTV possono essere premiati (e mantenuti) in diversi modi, come ad esempio:
- Offrendo sconti speciali su acquisti multipli
- Creando un programma di fidelizzazione (le carte punzonate o a strisciamento sono popolari)
- Offrendo premi per i nuovi clienti referenziati
- Facendo un servizio speciale
- Offrendo termini di credito preferenziali
D’altra parte, le imprese di alcuni settori, come i fornitori di servizi di telefonia mobile e internet, le banche e le compagnie di assicurazione sono a volte note per aver adottato l’approccio opposto. Possono sfruttare i clienti fedeli che sanno che non sono disposti a passare a un concorrente mentre offrono le migliori offerte ai clienti che stanno facendo shopping in giro.
Customer Lifetime Value Case Study-Starbucks
Starbucks è ben noto per fornire prodotti di alta qualità e un servizio eccellente e mantenere i clienti. Secondo un case study di Visual Capitalist:
- La vita media di un cliente Starbucks è di 20 anni.
- Il tasso di ritenzione dei clienti è del 75%.
- Il margine di profitto per cliente è del 21.3%.
Secondo il caso di studio, il LTV medio di un cliente di Starbucks è di $14.099 In altre parole, se Starbucks spende più di $14.099 per acquisire un nuovo cliente sta perdendo soldi.L’azienda può basare le sue decisioni di marketing su questo numero, piuttosto che puntare ciecamente ad acquisire nuovi clienti a tutti i costi.
The Bottom Line
L’LTV è una metrica critica per migliorare il marketing della tua azienda e aumentare i margini di profitto. Impara il valore di vita dei tuoi clienti e usalo per mettere a punto la tua strategia di marketing.