Jak obliczyć wartość życiową klienta (LTV)

Właściciele firm i marketerzy zawsze szukają sposobów na zwiększenie zysków poprzez znalezienie najbardziej efektywnych kosztowo sposobów pozyskiwania nowych klientów i poprawy istniejących relacji z klientami. Wiedza jak obliczyć wartość życiową klienta (LTV) jest kluczowa dla zrozumienia jak zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing, rozwój produktu i obsługę klienta.

Co to jest wartość życiowa klienta?

W uproszczeniu, LTV mierzy przewidywany przychód z klienta przez cały okres jego relacji z Twoją firmą. Znajomość wartości powtarzalnego biznesu pomaga określić, ile powinieneś zainwestować w utrzymanie i pozyskiwanie klientów. Wartość w całym okresie życia klienta jest również określana jako CLV (customer lifetime value) lub LCV (lifetime customer value).

Projektowanie wartości w całym okresie życia klienta dostarcza właścicielom firm ważnych informacji do podejmowania decyzji dotyczących:

• Rozwoju produktu: Metryka LTV wpływa na decyzje o tym, jak włączyć informacje zwrotne od klientów do rozwoju produktu. Na przykład, można zdecydować, czy opłacalne jest wprowadzanie dużych zmian w produkcie, aby zaspokoić potrzeby niewielkiego segmentu bazy klientów.
• Marketing: Znajomość LTV klienta może pomóc w określeniu, czy pozyskiwanie nowych klientów zapewnia wystarczający zwrot z inwestycji (ROI). Strategia marketingowa jest nieefektywna, jeśli koszty marketingowe pozyskania nowego klienta przekraczają LTV.
• Wsparcie klienta: Zwiększanie satysfakcji klienta jest statystycznie jednym z najlepszych sposobów na zatrzymanie najbardziej wartościowych klientów i zwiększenie LTV. Według Harvard Business Review, pozyskanie nowego klienta jest od pięciu do 25 razy droższe niż utrzymanie obecnego.

Jak oblicza się Customer Lifetime Value?

W najprostszej formie, LTV równa się Lifetime Customer Revenue minus Lifetime Customer Costs.

Zbrojeni w te informacje, wydawanie czegokolwiek ponad 500 dolarów na marketing w celu pozyskania nowego klienta byłoby negatywnym zwrotem z inwestycji. Przedsiębiorstwa zazwyczaj przeznaczają 10% LTV (w tym przypadku 50$) na koszty akwizycji. Jednak startupy lub firmy borykające się z problemami często poświęcają marże zysku na akwizycję, aby zbudować bazę klientów i poprawić przepływy pieniężne. Netflix, na przykład, utrzymywał niskie ceny przez lata, aby rozszerzyć swoją bazę abonentów, i stale zwiększał przychody o około 30% rocznie.

W prawdziwym świecie, rozkład zachowań zakupowych klientów jest bardzo zmienny. Jak pokazano na poniższym przykładowym wykresie, niektórzy klienci mogą być jednorazowymi lub okazjonalnymi nabywcami, podczas gdy inni są regularnymi nabywcami, którzy mają wyższe LTV i generują największe zyski.

Możemy zatem dopracować kalkulację LTV wykorzystując średnią z rozkładu klientów. W przykładzie z powyższego wykresu, suma LTV dla wszystkich klientów wyniosłaby:

(10 x 500$) + (20 x 1000$) + (100 x 1500$) + (20 x 2000$) + (10 x 2500$) = 240 000$

Podzielenie przez całkowitą liczbę klientów daje nam średnie LTV:

Średnie LTV: $240,000 / 160 = $1,500

Z wyjątkiem firm świadczących usługi ciągłe, takich jak firmy kablowe i przedsiębiorstwa użyteczności publicznej, większość firm ma rozkład klientów podobny do przedstawionego na powyższym wykresie. Aktywni, lojalni klienci mają tendencję do posiadania wyższego LTV i dostarczania większych zysków, podczas gdy jednorazowi lub okazjonalni klienci nie tylko dostarczają niższe zyski, ale również są mniej zadowoleni i wymagają nieproporcjonalnie dużo obsługi klienta.

Jak firmy wykorzystują LTV klientów?

Prawdopodobieństwo sprzedaży istniejącemu, lojalnemu klientowi wynosi od 50% do 60%, w porównaniu z 5% do 20% w przypadku nowego klienta. Firmy odnoszące sukcesy uwzględniają LTV w prawie każdej decyzji biznesowej i zazwyczaj koncentrują swoje działania marketingowe i obsługę klienta na lojalnych klientach o wyższej wartości. Mogą zrezygnować z mniej dochodowych segmentów klientów, do których dotarcie jest nieopłacalne lub istnieje niewielkie prawdopodobieństwo, że przekształcą się w klientów o wyższej wartości.

Klienci o wysokim LTV mogą być nagradzani (i zatrzymywani) na wiele sposobów, takich jak:

• Oferowanie specjalnych zniżek przy wielokrotnych zakupach
• Utworzenie programu lojalnościowego (popularne są karty dziurkowane lub karty typu swipe)
• Oferowanie nagród za polecenie nowego klienta
• Zapewnienie specjalnej obsługi klienta
• Oferowanie preferencyjnych warunków kredytowych

Z drugiej strony, firmy w niektórych branżach, takich jak dostawcy usług telefonii komórkowej i Internetu, banki i firmy ubezpieczeniowe są czasami znane z przyjmowania przeciwnej postawy. Mogą one wykorzystywać lojalnych klientów, o których wiedzą, że nie są skłonni do przejścia do konkurencji, jednocześnie oferując najlepsze oferty klientom, którzy robią zakupy w okolicy.

Wartość całego życia klienta (Customer Lifetime Value) Studium przypadku-Starbucks

Starbucks jest dobrze znany z dostarczania wysokiej jakości produktów i doskonałej obsługi oraz utrzymywania klientów. Według studium przypadku przeprowadzonego przez Visual Capitalist:

• Średni czas życia klienta Starbucks wynosi 20 lat.
• Stopa utrzymania klienta wynosi 75%.
• Marża zysku na klienta wynosi 21.3%.

Zgodnie ze studium przypadku, średni LTV klienta Starbucks wynosi 14 099 USD. Innymi słowy, jeśli Starbucks wydaje więcej niż 14 099 USD na pozyskanie nowego klienta, traci pieniądze.Firma może oprzeć swoje decyzje marketingowe na tej liczbie, zamiast ślepo dążyć do pozyskania nowych klientów za wszelką cenę.