Encontrá-los-á na secção do congelador, mas não poderá localizá-los num dicionário – de qualquer língua. Não de origem germânica ou mesmo dinamarquesa como os seus criadores poderiam ter pretendido, o nome Häagen-Dazs é na realidade apenas duas palavras inventadas esmagadas com um hífen.
Algo nos diz que, com uma colher numa mão e uma banheira fresca de gelado Häagen-Dazs na outra, não se importa muito. Porque, para si, “Häagen-Dazs” significa muita felicidade a caminho da sua barriga. Mas quando a sua colher atinge o fundo dessa caixa, verifique novamente. Temos a história por detrás dessa deliciosa bondade que acabou de devorar.
Reuben e Rose Mattus, fundadores da Häagen-Daz, começaram a marca em Nova Iorque. Vivendo no Bronx de 1959, o casal queria levar o gelado para o nível seguinte e ganhar o seu espaço na prateleira entre os maiores nomes da época. Reuben e a sua mãe tinham vindo a ganhar a vida decentemente no negócio dos gelados, mas onde a sua mãe viu apenas um dia de trabalho, Reuben viu uma oportunidade de fazer do trabalho de retaguarda uma coisa do passado.
Por que se chama Häagen-Dazs?
Bem conhecido no actual mercado de gelados favoritos, Häagen-Dazs nunca sofreu uma rebranding. Os antecessores da marca incluem o Senador Produtos Congelados e a Ciro’s, mas estas duas empresas eram completamente diferentes. A mãe de Reuben, Lea, iniciou a Senadora Produtos Congelados em 1929 e cultivou a marca com o seu filho até aos anos 50. Ciro’s foi a tentativa de Reuben de entrar no mercado premium, que prosperou no início mas caiu para nomes maiores com orçamentos maiores.
Armedido com uma riqueza de conhecimentos e uma determinação de competir à sua maneira com os gigantes dos gelados da época, Mattus e a sua esposa fundaram a Häagen-Dazs. De origem judaica, o casal sabia que gostava da língua dinamarquesa, por isso tentaram criar um nome de sonoridade estrangeira para a sua nova marca. Reuben sabia que, para se tornarem grandes no mercado premium, os seus gelados não podiam competir ao nível das confeitarias mamãe-população. A sua marca tinha de soar elegante e vender a justificação para um produto tão caro.
O que o casal não sabia era que, embora a sua escolha de seguir a tendência de sons estrangeiros os recompensasse dez vezes, a língua dinamarquesa não inclui umlauts. São esses 2 pontos acima do primeiro “a” do nome. O alemão é amplamente conhecido por utilizar umlauts, mas nunca a dupla formulação “a”. Pode-se dizer que a marca de gelado existe numa língua própria.
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O logotipo da Häagen-Dazs
Simples mas elegantes: é assim que se pode descrever o logotipo da Häagen-Dazs. De facto, as primeiras versões eram a preto e branco e apresentavam apenas o nome em si e uma borda dourada caprichosa que lembrava uma placa de identificação extravagante. Versões mais contemporâneas mantêm o mesmo estilo, mas actualizam-no para incluir um toque de Borgonha. DesignWeek afirma que a estética é inspirada pelo design escandinavo, o que reforça ainda mais o atractivo deste saboroso deleite.
Image Source: Walgreens
Controvérsia da Cultura de Creme de Gelo
Foi, no entanto, a própria escolha do desenho que trouxe controvérsia à porta da Mattus. Tomando nota da técnica de branding que tornou a Häagen-Dazs popular, um concorrente de nome Frusen Glädjé entrou em cena. Produzido também em Nova Iorque, o nome da empresa traduziu-se efectivamente (aproximadamente). Contudo, a Häagen-Dazs deve ter-se sentido ameaçada porque a empresa decidiu processar a Frusen Glädjé, citando, em tantas palavras, que esta nova marca estava a capitalizar sobre o próprio mercado que a Häagen-Dazs tinha cultivado, utilizando técnicas semelhantes. A Häagen-Dazs perdeu tanto a caixa como o mapa da Escandinávia encontrado nas suas cubas de gelado.
O Passado e o Futuro do Gelado
É difícil acreditar que a Häagen-Dazs só começou com 3 sabores: chocolate, baunilha, e café. Morango foi adicionado como sabor em 1966, iogurte congelado em 1991, sorvete 2 anos mais tarde, e mais recentemente, gelato estreado em 2013. Enquanto outras marcas estavam a criar confecções e sabores loucos, a Häagen-Dazs manteve-o simples, confiando na sua marca e confiando na qualidade do seu produto para conquistar clientes.
A marca tem sido incrivelmente bem sucedida desde o seu lançamento e foi comprada pela Pillsbury em 1983. Agora parte da família Nestlé, a Häagen-Dazs continua a desfrutar da glória do gelado de som estrangeiro que encanta os desejos de todo o mundo.
O que o fez comprar aquela banheira da Häagen-Dazs? Foi o nome ou apenas o sabor? Comente abaixo!
