Wie Nike mit seiner Reaktion auf Covid-19 den richtigen Ton trifft

Nun, da die Auswirkungen des Virus branchenübergreifend und innerhalb lokaler Gemeinschaften zu spüren sind, entwickeln Marken maßvollere Antworten, die auch in breitere Marketingkampagnen eingeflochten werden. Während einige, wie Pret, sich auf philanthropische Bemühungen konzentrieren, greifen andere, wie Ford, auf das Markenerbe zurück, um die Verbraucher zu beruhigen.

Nike ist eine weitere Marke, die es geschafft hat, mit ihrer Reaktion ein Gleichgewicht zu finden, indem sie eine neue Kampagne kreiert hat, die ihren Markenzweck hervorhebt, aber auch ihr breiteres Ziel, Menschen durch die Kraft des Sports zu inspirieren. Patricio Roberts nannte Nike vor kurzem als eine der Marken, die Covid-19 nutzen, um Content Marketing zu unterstützen, aber hier ist ein tieferer Blick auf Nikes neueste Aktivität und warum sie effektiv ist.

Emotional Branding

Nike ist ein Meister des emotionalen Brandings und nutzt typischerweise die Themen Entschlossenheit, Inspiration und Leistung, um die Verbraucher zu begeistern. Dies wird oft im Kontext des Profisports dargestellt, aber meistens aus der (nachvollziehbaren) Perspektive eines jeden, der einen aktiven Lebensstil führt. In einer Zeit, in der jedermanns tägliche Aktivitäten gestört werden – einschließlich globaler Athleten und bescheidener Jogger – hat Nike eine Kampagne entwickelt, die uns alle in unserem ’neuen Normal‘ vereinen soll.

Die ‚Play for the World‘-Kampagne, die von Wieden + Kennedy kreiert wurde, unterstreicht die Botschaft, dass wir alle unseren Beitrag für die Welt leisten und ’nach innen spielen‘ müssen.

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Jetzt mehr denn je, sind wir ein Team.⠀ #playinside #playfortheworld

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Der neueste Werbespot der Kampagne mit dem Titel „You Can’t Stop Us“ zeigt Bilder und Videos von Menschen, die in ihrem Zuhause trainieren, sei es in der Küche, im Bad, im Schlafzimmer oder im Keller. Neben einigen berühmten Gesichtern, darunter Basketball-Star LeBron James und Volleyballerin Sara Hughes, zeigt der Spot auch weniger bekannte und unbekannte Fitness-Fans, um das Gefühl zu verstärken, dass wir alle gemeinsam dabei sind.

Die Kampagne ist besonders clever in der Art und Weise, wie sie das Kernziel von Nike unterstreicht; sie schafft es selbst inmitten solch ungewöhnlicher und schwieriger Umstände, die Konsumenten zu inspirieren.

Actionable content

Es ist schön und gut für Marken, die Öffentlichkeit zu einer bestimmten Handlung zu ermutigen, aber diese Botschaft kann für sich genommen ein wenig banal oder herablassend wirken. Nike stellt sicher, dass seine Botschaft „Play Inside“ ankommt, indem es den Verbrauchern tatsächlich etwas anbietet, das ihnen dabei hilft. In diesem Fall ist es der ‚Living Room Cup‘ – eine digitale Workout-Serie, bei der Athleten den Nutzern Herausforderungen stellen, an denen sie zu Hause teilnehmen können.

Cristiano Ronaldo war die erste Person, die eine Herausforderung stellte und die Nutzer aufforderte, zu versuchen, sein „Core Crusher“-Bauchmuskeltraining zu schlagen und sich selbst mit den Hashtags #playinside und #thelivingroomcup zu markieren. Die Serie trägt nicht nur dazu bei, die Botschaft, zu Hause zu bleiben, zu verstärken, sondern bietet den Nutzern auch Anreize und Inspiration durch Sport, indem sie die Chance haben, sich mit globalen Athleten zu messen.

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Eine weitere Woche drinnen spielen und aktiv bleiben. Danke an alle, die versucht haben, mich zu schlagen ???? Vielleicht beim nächsten Mal! Over to you @bebe_vio. Mach dich bereit! #livingroomcup #playinside

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An anderer Stelle ermutigt Nike seine Nutzer weiter, zu Hause zu trainieren, indem es jeden Sonntag kostenlose Live-Workout-Kurse auf YouTube streamt, die jeweils von einem „Nike Master Trainer“ geleitet werden. Dies ist auch Teil von Nikes Versprechen, seine Nike Training Club App für alle Nutzer kostenlos zu öffnen. Die App, die normalerweise auf einem Abonnement basiert, bietet den Nutzern eine Vielzahl von Trainingsprogrammen und Trainingsvideos von Markenexperten.

Hilfe für lokale Gemeinden

Nike hat sich schon immer verpflichtet, lokalen Gemeinden zu helfen, indem es Initiativen wie den ‚Nike Community Impact Fund‘ nutzt, um Basisorganisationen zu unterstützen, die sich auf Sport und körperliche Aktivität konzentrieren. Seit dem Ausbruch des Coronavirus hat Nike sein Engagement für die Unterstützung der Orte, an denen seine Mitarbeiter leben und arbeiten, erneut bekräftigt und 17 Millionen US-Dollar für den Kampf gegen Covid-19 zugesagt. Nike erklärte, dass „diese Zuschüsse die Organisationen vor Ort unterstützen werden, die es am meisten brauchen, wie z.B. Gesundheits-, Sozial- und humanitäre Organisationen, Lebensmittelbanken und Fonds zur Bekämpfung von Covid-19.“

Darüber hinaus hat Nike daran gearbeitet, medizinisches Personal in den USA zu unterstützen, indem es Materialien aus seinen Schuhen in PSA-Ausrüstung umwandelte. In Zusammenarbeit mit Gesundheitsexperten der Oregon Health & Science University (OHSU) konnte Nike einen Vollgesichtsschutz und neue Gläser für PAPR-Helme (zum Schutz der Arbeiter vor kontaminierter Luft) entwickeln. Auch dies unterstreicht Nike als authentische Marke – eine, die handelt, anstatt nur eine Sache zu unterstützen.

Was können wir von Nike lernen?

Sicherstellen, dass die Botschaften authentisch sind

Eine globale Pandemie als Grundlage für eine Marketingkampagne zu verwenden, ist gefährliches Terrain, da die Verbraucher eher dazu neigen, Marken zu kritisieren, die scheinbar aus der Gelegenheit Kapital schlagen. Nike stellt jedoch sicher, dass seine Botschaften authentisch sind, indem es eine Kampagne kreiert, die mit seinen grundlegenden Markenwerten übereinstimmt und einen Ton verwendet, den die Verbraucher erwarten.

Praktiziere, was du predigst

Schließlich bietet Nike keine seichten Botschaften, sondern eine abgerundete und interaktive Kampagne, bei der sich die Verbraucher einbringen können. Indem Nike direkt denjenigen hilft, die an vorderster Front stehen, und die Hilfe von relevanten Influencern in Anspruch nimmt, stellt das Unternehmen sicher, dass seine Kampagne bei den Verbrauchern ankommt und die Idee verstärkt, dass wir alle in der gleichen Sache vereint sind.