Comment calculer la valeur à vie d’un client (LTV)

Les propriétaires d’entreprises et les spécialistes du marketing cherchent toujours à augmenter leurs bénéfices en trouvant les moyens les plus rentables d’acquérir de nouveaux clients et d’améliorer les relations avec les clients existants. Savoir comment calculer la valeur à vie (VVC) d’un client est crucial pour comprendre comment maximiser le retour sur investissement dans le marketing, le développement de produits et le support client.

Qu’est-ce que la valeur à vie du client ?

En termes simples, la VLT mesure les revenus projetés d’un client sur la durée de vie de sa relation avec votre entreprise. Connaître la valeur de la fidélité vous aide à déterminer combien vous devez investir dans la fidélisation et l’acquisition de clients. La valeur à vie est également appelée valeur à vie du client (CLV) ou valeur à vie du client (LCV).

Projeter la valeur à vie d’un client fournit aux propriétaires d’entreprise des informations importantes pour les décisions concernant :

• Le développement de produits : Les mesures de la VLT entrent en ligne de compte dans les décisions sur la façon d’intégrer les commentaires des clients dans le développement des produits. Par exemple, vous pouvez décider s’il est rentable d’apporter des changements majeurs au produit pour satisfaire les demandes d’un petit segment de la base de clients.
• Marketing : Connaître la LTV d’un client peut aider à déterminer si l’acquisition de nouveaux clients offre un retour sur investissement (ROI) suffisant. La stratégie marketing est inefficace si les coûts de marketing pour acquérir un nouveau client dépassent la LTV.
• Support client : L’augmentation de la satisfaction client est statistiquement l’un des meilleurs moyens de fidéliser vos clients les plus précieux et d’augmenter la VLT. Selon la Harvard Business Review, il est cinq à 25 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver un client actuel.

Comment la valeur à vie des clients est-elle calculée ?

Dans sa forme la plus simple, la VVC est égale aux revenus du client à vie moins les coûts du client à vie.

Armé de ces informations, dépenser quoi que ce soit au-delà de 500 $ en marketing pour acquérir un nouveau client serait un retour sur investissement négatif. Les entreprises affectent généralement 10 % de la VLT (50 $ dans ce cas) aux coûts d’acquisition. Cependant, les start-ups ou les entreprises en difficulté sacrifient souvent les marges bénéficiaires sur l’acquisition pour développer la base de clients et améliorer le flux de trésorerie. Netflix, par exemple, a maintenu ses prix bas pendant des années afin d’élargir sa base d’abonnés, et il a continuellement augmenté ses revenus d’environ 30 % par an.

Dans le monde réel, la distribution du comportement d’achat des clients est très variable. Comme l’illustre l’exemple de graphique suivant, certains clients peuvent être des acheteurs uniques ou occasionnels, tandis que d’autres sont des acheteurs réguliers qui ont une LTV plus élevée et génèrent le plus de profits.

Nous pouvons donc affiner le calcul de la LTV en utilisant une moyenne de la distribution des clients. Dans l’exemple du graphique ci-dessus, la somme des LTV de tous les clients serait :

(10 x 500 $) + (20 x 1 000 $) + (100 x 1 500 $) + (20 x 2 000 $) + (10 x 2 500 $) = 240 000 $

Diviser par le nombre total de clients nous donne une LTV moyenne :

VLT moyenne : 240 000 $ / 160 = 1 500 $

À l’exception des entreprises de services continus comme les sociétés de câblodistribution et les services publics, la plupart des entreprises ont une distribution de la clientèle similaire au graphique ci-dessus. Les clients actifs et fidèles ont tendance à avoir une VLT plus élevée et à générer plus de profits, tandis que les clients ponctuels ou occasionnels non seulement génèrent des profits plus faibles, mais ont également tendance à être moins satisfaits et à nécessiter une quantité disproportionnée de service à la clientèle.

Comment les entreprises utilisent-elles la VLT des clients ?

La probabilité de vendre à vos clients existants et fidèles entre 50 % et 60 %, contre 5 % à 20 % pour un nouveau client. Les entreprises qui réussissent impliquent la VLT dans presque toutes les décisions commerciales et ont tendance à concentrer leurs efforts de marketing et de service à la clientèle sur les clients fidèles et de plus grande valeur. Elles peuvent se détourner des segments de clients moins rentables qu’il n’est pas rentable d’atteindre ou qui ont peu ou pas de chances de se convertir en clients à plus forte valeur.

Les clients à forte LTV peuvent être récompensés (et conservés) de plusieurs façons, notamment :

• Offrir des remises spéciales sur des achats multiples
• Créer un programme de fidélisation (les cartes perforées ou à piste sont populaires)
• Offrir des récompenses pour les recommandations de nouveaux clients
• Prestation d’un service client spécial
• Offrir des conditions de crédit préférentielles

D’autre part, les entreprises de certains secteurs, comme les fournisseurs de services de téléphonie mobile et d’Internet, les banques et les compagnies d’assurance, sont parfois connues pour prendre le contre-pied. Elles peuvent exploiter les clients fidèles dont elles savent qu’ils ne sont pas disposés à passer à un concurrent tout en offrant les meilleures offres aux clients qui font le tour du marché.

Étude de cas sur la valeur à vie des clients – Starbucks

Starbucks est bien connu pour fournir des produits de haute qualité et un excellent service et pour fidéliser ses clients. Selon une étude de cas de Visual Capitalist :

• La durée de vie moyenne d’un client Starbucks est de 20 ans.
• Le taux de fidélisation des clients est de 75 %.
• La marge bénéficiaire par client est de 21.3%.

Selon l’étude de cas, la VLT moyenne d’un client Starbucks est de 14 099 $.En d’autres termes, si Starbucks dépense plus de 14 099 $ pour acquérir un nouveau client, il perd de l’argent.L’entreprise peut baser ses décisions marketing sur ce chiffre, plutôt que de chercher aveuglément à gagner de nouveaux clients à tout prix.