Au cours des dernières années, Founders All Day IPA est devenue omniprésente lors des tailgates du week-end, des barbecues dans les arrière-cours et des aventures en plein air. Cette bière de session à faible teneur en alcool est désormais le produit le plus réussi de la brasserie, représentant plus de 50 % de ses ventes, mais cela n’a pas toujours été le cas. Avant la sortie de All Day, Founders n’était pas connue pour fabriquer des bières légères et de session. Bien au contraire, elle était l’un des leaders d’opinion du mouvement des grandes bières, c’est-à-dire des bières très alcoolisées et très parfumées. Alors comment l’une des brasseries artisanales les plus célèbres d’Amérique en est-elle venue à créer la bière de session la plus réussie à ce jour, la bière qui définit la catégorie ? Voici l’histoire orale de All Day IPA, racontée par les Founders eux-mêmes.
Mike Stevens : Dave Engbers et moi avons fondé la brasserie ensemble en 96.
Dave Engbers : Yep, et maintenant Mike est PDG et je suis président et mon travail consiste à vous dire tout ce que Mike veut entendre. Haha. Nous avons également Jeremy Kosmicki avec nous, il est notre maître brasseur, nous ayant rejoints au début des années 2000.
VinePair : All Day IPA est devenue le leader du marché des bières de session. Elle est présente partout, des caisses de 15 packs aux robinets à travers le pays. Comment tout cela a-t-il commencé ? Comment êtes-vous passé de la fabrication de bières plus alcoolisées, de grosses IPA comme tout le monde dans le monde de la bière artisanale, à la fabrication d’une bière de session, sans doute la meilleure bière de session sur le marché ? Quand vous avez commencé à penser à faire ce type de bière, personne ne savait même ce qu’était une bière de session.
Mike : Fidèle à notre forme, notre slogan est » Brewed for us » et, si vous pouvez le croire, Jeremy travaillait sur cette recette il y a 5 ans, avant même que toute catégorie de session ale n’existe. Il existait des bières plus légères, mais on ne parlait pas encore de ce phénomène de la catégorie des session ale. Je pense que la raison pour laquelle nous avons eu un tel succès est que nous ne chassions pas une mode, nous étions à l’avant-garde de la création de cette mode. Nous avons fabriqué une bière de qualité que nous voulions boire.
Jeremy Kosmicki : Cela a commencé à l’époque dans nos salles de tirage lorsque nous avons arrêté de faire notre lager normale et que nous voulions garder quelque chose de léger sur le robinet pour les buveurs de Bud Light qui traînaient avec leurs amis de bière artisanale. Au départ, il s’agissait d’une Extra Pale, puis d’une Solid Gold et, pour être honnête, ces bières légères étaient plutôt fades. Nous avons pensé, pourquoi ne pas prendre ce concept de faire une bière légère et facile à boire et y mettre un peu de houblon sec et faire quelque chose que nous voulons vraiment boire. Quelque chose qui a de la saveur.
Mike : Je pense que c’est assez drôle que All Day ait eu autant de succès parce que nous nous sommes vraiment fait les dents sur les grosses bières, les énormes ABV. Je dirais que lorsque vous regardez l’histoire de Founders, en remontant à la fin des années 90, nous étions définitivement considérés comme l’un des pionniers du mouvement de la bière extrême. C’était notre terrain de jeu. Jeremy produisait des bières phénoménales les unes après les autres. On adorait ce monde, mais avec le temps, on commence à réaliser qu’on ne peut pas vraiment boire des bières à 8-10-12% tout le temps. Nous avons tous grandi en buvant des bières vraiment pleines de saveur et de haute qualité que Founders produisait, alors le défi est devenu de savoir s’il était possible ou non pour nous de faire une bière artisanale exceptionnelle de style Founders, pleine de saveur, qui soit aussi inférieure à 5 % d’alcool par volume.
Dave : Oui, et nous avons commencé à avoir des enfants. Nous voulions quelque chose qui ait toute la saveur d’une bière Founders, mais qui vous permette de tout suivre.
Mike : Bien que la conception de All Day soit née de nos propres désirs et besoins, quelques années plus tard, alors que nous diffusions cette recette dans la taproom et que nous entamions cette conversation, nous avons commencé à réaliser que d’autres personnes pensaient comme nous. Nous avons définitivement commencé à remarquer certains de nos fans de base, disant : » C’est génial, enfin une bière qui déchire et qui a bon goût, mais je peux en boire plus de quatre ou cinq. «
Jeremy : Mais ça n’a pas frappé immédiatement. Nous avons travaillé sur cette recette pendant deux ans et ça a commencé comme quelque chose de léger avec très peu de houblon, puis nous avons progressivement commencé à travailler sur quelques variétés de houblon différentes – nous mettions chaque itération de la bière dans la salle des machines et nous avions des retours. Lorsque nous avons finalement trouvé la recette qui nous convenait, nous avons eu l’impression d’avoir ouvert les yeux, d’avoir été éclairés et d’avoir découvert quelque chose de nouveau. Nous savions que c’était ça – il était temps de la lancer sur le marché.
Dave : Nous avons essayé tellement de recettes différentes qu’il aurait été facile pour nous d’appuyer sur la gâchette même un an auparavant, mais nous avons tous senti que nous le devions à la bière, qu’elle devait être absolument parfaite – trouver le bon profil de houblon, la bonne facture de malt et assurer un corps parfait ont vraiment été les plus grands défis. Mais lui donner un nom a également été une véritable galère.
Mike : Cela semble assez évident, mais c’était un chemin difficile à parcourir.
Dave : La vérité est que la bière a commencé par s’appeler Extra Pale ou Solid Gold, puis nous avons commencé à l’appeler Endurance. C’était Endurance pendant presque un an.
Jeremy : Puis ça s’est transformé en Sweet Repute.
Dave : On a finalement décidé de l’appeler « Endurance-All Day IPA ». All Day IPA n’était en fait qu’un descripteur. Mais ensuite, nous avons eu ce problème de marque déposée avec une brasserie sous contrat à Boston et nous nous en sommes en quelque sorte lavé les mains en disant, ok, nous allons juste l’appeler « All Day IPA ».
Mike : Ouais, donc nous nous sommes installés sur All Day et notre cabinet de design a créé cette étiquette cool, qui, je pense, se prête à ce que cette bière représente – un style de vie actif.
Dave : Et puis nous l’avons mis sur le marché. Je pense que la première chose que nous avons vue, c’est que beaucoup de nos amis de l’industrie brassicole ont été époustouflés par ce produit. Beaucoup d’autres brasseurs dans l’industrie ont commencé à chercher une bière qui avait toute la saveur, mais qui était plus faible en ABV. Quand d’autres brasseurs que nous respectons vraiment nous donnaient autant d’éloges, pour moi, cela signifiait que nous avions vraiment cloué le bec.
Mike : Nous étions en développement il y a cinq ans, avant même que le mot » session ale » n’existe. Au moment où nous l’avons sorti, ce buzz a commencé à faire surface, cette conversation sur les bières artisanales plus légères et pleines de saveur. Nous avons donc pris notre temps pour créer cette bière, mais lorsqu’elle a été prête à être mise en scène, on commençait déjà à en parler. Donc nous l’avons juste laissé courir au bon moment.
Mais quand nous l’avons sorti pour la première fois, nous ne comprenions pas encore vraiment ce que nous avions et ce qu’il serait, et nous n’avions qu’un nombre limité de houblons disponibles, alors nous avons décidé de simplement tester les marchés dans quatre États. Nous avons donc décidé de tester les marchés dans quatre États. Nous avons fait cela et ce fut un énorme succès, la bière s’est vendue presque immédiatement, si bien que l’année suivante, nous avons acheté plus de houblon, ce qui nous a permis d’étendre la bière à l’ensemble de notre réseau. Mais aujourd’hui encore, nous n’arrivons pas à répondre totalement à la demande. C’était fou ; presque tout de suite, elle a commencé à décoller et a rapidement éclipsé notre marque n°1, Centennial.
Dave : Assez rapidement, nous avons réalisé que la bière avait un marché orienté vers un style de vie actif, donc nous savions que nous devions la mettre en boîte pour atteindre les kayakistes, les randonneurs et les vététistes.
Et puis, la création du pack de 15 a ouvert une toute nouvelle avenue pour nous aussi. Avec All Day, nous utilisons le mot « écrasable » parce que c’est vraiment très écrasable. Vous pouvez poser un tas de ces choses et rester une personne assez responsable, donc un pack de 15 était logique.
Mike : La bière touche un marché mal desservi, c’est vraiment le cas, et c’est pourquoi je pense que la bière s’est instantanément développée à un rythme aussi rapide. Et à l’heure actuelle, nous sommes assez à l’aise avec juste All Day qui sert ce marché pour nous. Je veux dire, évidemment on ne sait jamais, nous pourrions faire une autre bière de session à un moment donné, mais pour le moment il n’y a pas de plans. Je pense qu’une chose dont nous nous méfions toujours est de ne pas courir après les modes, mais plutôt d’être très authentique et sincère dans ce que vous faites. Nous avons toujours brassé de la bière de cette façon. Pour nous, aller faire quelque chose de différent ne serait tout simplement pas fidèle à notre caractère.
Dave : Maintenant, c’est à peu près tout ce que je bois sur ce que je considérerais comme une base régulière. Bien sûr, il y a des occasions pour une bonne Backwoods Bastard ou une KBS, mais en général, All Day est ma bière de tous les jours.
Jeremy : 90% du liquide que je consomme est de la All Day IPA. Nous avons créé cette bière par nécessité pour nous-mêmes. Vous savez, nous sommes dans une industrie où une partie du travail consiste à boire de la bière. Parfois, ça commence tôt dans la journée et vous avez des choses à faire, et nous aimons tous le houblon, nous aimons les IPA. La bière Centennial était mon IPA préféré, mais à 7,2%, ça nous a rattrapé. Nous avions besoin de faire des choses, nous avions vraiment besoin de cette bière sessionable – cette bière que vous pouvez vraiment boire de façon décontractée et sociale et maintenir votre productivité.
Dave : Je pense que ce qui nous a peut-être le plus surpris avec All Day, c’est qu’elle a vraiment été créée pour les amateurs purs et durs de bière artisanale, mais elle a aussi comblé le fossé pour les personnes qui ne connaissent pas la catégorie. C’est assez abordable.
Mike : Je pense que vous allez continuer à voir des bières à haute gravité, mais une partie importante de ce que nous faisons dans l’industrie est de poursuivre la voie de la créativité. Je pense que chacun d’entre nous boit différemment selon l’occasion, et c’est ce que nous avons trouvé avec ces bières sessionables. C’est une occasion qu’un buveur de bière artisanale ne veut pas abandonner pour des bières domestiques bon marché. Maintenant qu’il existe une avenue pour créer de bonnes bières qui se situent dans la fourchette de 4-5%, cela nous donne à tous cette occasion d’avoir des bières plus légères avec une pleine saveur.
Cette histoire a été éditée et condensée pour plus de clarté.