De afgelopen jaren is Founders All Day IPA alomtegenwoordig geworden bij tailgates in het weekend, BBQ’s in de achtertuin en openluchtavonturen. Dit sessiebier met laag alcoholgehalte is nu het meest succesvolle product van de brouwerij, goed voor meer dan 50% van hun verkoop, maar dit was niet altijd het geval. Voor de release van All Day stond Founders niet bekend om het maken van lichte, sessionable bieren. Integendeel, ze waren één van de denkers in de groot bier beweging – we hebben het over groot alcohol en groot aroma. Dus hoe kwam één van Amerika’s bekendste ambachtelijke brouwerijen ertoe om het meest succesvolle sessiebier tot op heden te creëren, het bier dat de categorie definieert? Dit is de mondelinge geschiedenis van All Day IPA, verteld door Founders zelf.
Mike Stevens: Dave Engbers en ik hebben de brouwerij samen opgericht in ’96.
Dave Engbers: Ja, en nu is Mike CEO en ik ben President en mijn taak is om te vertellen wat Mike wil horen. Haha. We hebben ook Jeremy Kosmicki bij ons, hij is onze brouwmeester, die bij ons kwam in het begin van de jaren 2000.
VinePair: All Day IPA is uitgegroeid tot de marktleider onder de session bieren. Het is overal, van de 15-pack dozen tot de tapkranen in het hele land. Hoe is het allemaal begonnen? Hoe zijn jullie van het maken van bieren met een hoger alcoholgehalte, grote IPA’s zoals iedereen in de ambachtelijke bierwereld, overgegaan naar het maken van een sessiebier, misschien wel het beste sessiebier op de markt? Toen jullie er aan begonnen te denken om dit type bier te maken, wist nog niemand wat een sessiebier was.
Mike: Trouw aan onze vorm is onze slogan ‘Gebrouwen voor ons’ en, als je het kunt geloven, Jeremy werkte 5 jaar geleden al aan dit recept, voordat er ook maar een categorie session ale bestond. Er waren wel lichtere bieren, maar over dit fenomeen van een session ale categorie werd nog niet gesproken. Ik denk dat de reden waarom we zo’n succes hadden is omdat we echt geen rage najaagden, we stonden vooraan bij het creëren van de rage. We maakten een kwaliteitsbier dat we wilden drinken.
Jeremy Kosmicki: Het begon in onze tapkamers toen we stopten met het maken van ons normale pilsbier en iets lichts op de tap wilden houden voor de Bud Light-drinkers die met hun ambachtelijke biervrienden optrokken. Het begon als iets dat Extra Pale heette en werd daarna Solid Gold en om eerlijk te zijn, waren dit vrij flauwe lichte bieren. We dachten, waarom nemen we niet dit concept van het maken van een licht, gemakkelijk drinkbaar bier en voegen er wat droge hop aan toe om iets te maken dat we echt willen drinken. Iets met smaak.
Mike: Ik vind het wel grappig dat All Day zo’n succes is geworden, want we hebben onze tanden echt gezet in grote bieren, enorme ABV’s. Ik zou zeggen dat als je terugkijkt op de geschiedenis van Founders, teruggaand tot de late jaren ’90, we zeker werden beschouwd als een van de pioniers van de extreme bierbeweging. Het was onze speeltuin. Jeremy bracht het ene fenomenale bier na het andere uit. We hielden van die wereld, maar naarmate de tijd verstreek, begon je te beseffen dat je echt niet de hele tijd 8-10-12% bieren kon drinken. We zijn allemaal opgegroeid met het drinken van bieren van hoge kwaliteit die Founders produceerde, dus de uitdaging werd of het voor ons mogelijk was om een Founders stijl te maken, vol van smaak, uitzonderlijk ambachtelijk bier dat ook onder de 5% ABV is.
Dave: Ja, en we begonnen kinderen te krijgen. We wilden iets dat alle smaak van een Founders-bier had, maar waarmee je nog steeds alles kon bijhouden.
Mike: Hoewel het idee voor All Day voortkwam uit onze eigen wensen en behoeften, realiseerden we ons een paar jaar later, toen we dit recept in de tapkamer introduceerden en het gesprek aangingen, dat er andere mensen waren die er net zo over dachten als wij. We merkten dat sommige van onze fans zeiden: “Dat is geweldig, eindelijk een geweldig bier dat goed smaakt, maar ik kan er meer dan vier of vijf van drinken.”
Jeremy: Maar het was niet meteen raak. We hebben een paar jaar aan dat recept gewerkt en het begon als iets lichts met heel weinig hop en daarna zijn we geleidelijk aan met wat verschillende hopvariëteiten gaan werken – we hebben elke iteratie van het bier in de tapkamer gezet en we kregen feedback. Toen we uiteindelijk met het recept kwamen dat bleef hangen, was het een openbaring, het was verhelderend, en het was absoluut nieuw. We wisten dat het zover was – het was tijd om het op de markt te brengen.
Dave: We hebben zoveel verschillende recepten geprobeerd dat het voor ons gemakkelijk zou zijn geweest om zelfs een jaar eerder de trekker over te halen, maar we voelden allemaal dat we het aan het bier verplicht waren, dat het absoluut perfect moest zijn – het vinden van het juiste hopprofiel, de juiste moutmassa en het zorgen voor een perfecte body waren echt de grootste uitdagingen. Maar de naam was ook een pijn in de kont.
Mike: Het lijkt nogal voor de hand liggend, maar het was een moeilijke weg om het te bereiken.
Dave: De waarheid is dat het bier eerst Extra Pale of Solid Gold heette, en toen zijn we het Endurance gaan noemen. Het was bijna een jaar Endurance.
Jeremy: Toen werd het Sweet Repute.
Dave: Uiteindelijk hebben we besloten om het “Endurance-All Day IPA” te noemen. All Day IPA was eigenlijk alleen maar een beschrijving. Maar toen kregen we een probleem met een contractbrouwerij in Boston en hebben we onze handen in onschuld gewassen en gezegd, oké, we noemen het gewoon “All Day IPA.”
Mike: Ja, dus we zijn uitgekomen op All Day en ons ontwerpbureau kwam met dat coole etiket, dat zich volgens mij leent voor waar dit bier allemaal om draait – een actieve levensstijl.
Dave: En toen hebben we het bier op de markt gebracht. Ik denk dat het eerste wat we zagen was dat veel van onze vrienden in de brouwerij-industrie er weg van waren. Veel andere brouwers in de brouwerijsector gingen op zoek naar een bier met dezelfde smaak, maar met een lagere ABV. Toen andere brouwers die we echt respecteren ons zoveel lof toezwaaiden, betekende dat voor mij dat we het echt voor elkaar hadden.
Mike: We waren vijf jaar geleden al bezig met de ontwikkeling, voordat het woord ‘session ale’ zelfs maar bestond. Tegen de tijd dat we het uitbrachten, begon deze buzz op te komen, dit gesprek over lichtere, volmondige ambachtelijke bieren. Dus namen we onze tijd om dit ding te creëren, maar tegen de tijd dat het klaar was om in het middelpunt van de belangstelling te staan, werd er al over gesproken. Dus we hebben het gewoon op het juiste moment laten lopen.
Maar toen we het voor het eerst uitbrachten, begrepen we nog steeds niet echt wat we hadden en wat het zou zijn, en we hadden slechts een beperkte hoeveelheid hop beschikbaar, dus besloten we om gewoon markten te testen in vier staten. We deden dat en het was een enorm succes, bijna onmiddellijk uitverkocht, dus het jaar daarop contracteerden we meer hop, wat ons toen toeliet om het bier naar ons hele netwerk te brengen. Maar zelfs vandaag kunnen we de vraag niet volledig bijbenen. Het was een gekkenhuis; het begon bijna meteen goed te lopen en het overschaduwde al snel ons nummer één merk, Centennial.
Dave: We realiseerden ons al snel dat het bier een markt had die gericht was op een actieve levensstijl, dus we wisten dat we het in blik moesten doen om de kajakkers, de wandelaars en de mountainbikers te bereiken.
En toen opende de creatie van het 15-pak ook nog een heel nieuw pad voor ons. Met All Day gebruiken we het woord “verpletterbaar” omdat het echt zo verpletterbaar is. Je kunt een heleboel van deze dingen neerzetten en nog steeds een redelijk verantwoordelijk persoon zijn, dus een 15-pack was logisch.
Mike: Het bier raakt een onderbediende markt, echt waar, en dat is waarom ik denk dat het bier meteen in zo’n snel tempo groeide. En op dit moment, we zijn vrij comfortabel met alleen All Day dienen die markt voor ons. Ik bedoel, je weet maar nooit, misschien maken we ooit nog een ander sessiebier, maar op dit moment zijn er geen plannen. Ik denk dat we er altijd voor op onze hoede zijn om geen rages na te jagen, maar eerder om heel authentiek en oprecht te zijn over wat je doet. We hebben altijd op die manier bier gebrouwen. Als we iets anders zouden gaan doen, zou dat niet in overeenstemming zijn met ons karakter.
Dave: Nu is het zo’n beetje alles wat ik drink op wat ik als een regelmatige basis zou beschouwen. Zeker, er zijn gelegenheden voor een lekkere Backwoods Bastard of een KBS, maar in het algemeen is All Day mijn dagelijkse bier.
Jeremy: 90% van de vloeistof die ik consumeer is All Day IPA. We hebben dit bier gemaakt uit een noodzaak voor onszelf. Weet je, we zitten in een industrie waar een deel van het werk bestaat uit bier drinken. Soms begint het vroeg op de dag en heb je dingen te doen, en we houden allemaal van hop, we houden van IPA’s. Centennial bier was mijn favoriete IPA, maar aan 7,2%, haalde dat ons gewoon in. We moesten dingen gedaan krijgen, we hadden echt dat sessionable bier nodig – dat bier dat je echt casual en sociaal kunt drinken en je productiviteit kunt behouden.
Dave: Ik denk dat wat ons misschien het meest heeft verrast met All Day, is dat het echt gemaakt is voor liefhebbers van hard-core ambachtelijk bier, maar het heeft ook een brug geslagen naar mensen die nieuw zijn in de categorie. Het is vrij toegankelijk.
Mike: Ik denk dat je bieren met een hoog zwaartekrachtgehalte zult blijven zien, maar een belangrijk onderdeel van wat we in de sector doen, is het pad van de creativiteit blijven bewandelen. Ik denk dat ieder van ons anders drinkt, afhankelijk van de gelegenheid, en dat is wat we hebben gevonden met deze sessionable bieren. Het is een gelegenheid die een ambachtelijke bierdrinker niet wil opgeven voor goedkope binnenlandse bieren. Nu er een mogelijkheid is om goede bieren te maken met een alcoholpercentage tussen de 4 en 5%, hebben we allemaal de gelegenheid om lichtere bieren te drinken met een volle smaak.
Dit verhaal is bewerkt en ingekort voor de duidelijkheid.