企業の経営者やマーケティング担当者は、新規顧客の獲得や既存の顧客関係を改善するための最も費用対効果の高い方法を見つけることで、常に利益を上げようとしています。 顧客の生涯価値 (LTV) を計算する方法を知ることは、マーケティング、製品開発、およびカスタマー サポートにおける投資収益率を最大化する方法を理解する上で非常に重要です。
簡単に言うと、LTVとは、顧客との関係が続く間に予測される顧客からの収益を測定するものです。 リピートビジネスの価値を知ることで、顧客維持や獲得にどれだけ投資すべきかを判断することができます。
顧客の生涯価値を予測することで、経営者は以下のような意思決定のための重要な洞察を得ることができます：
- 製品開発。 LTVの指標は、顧客からのフィードバックをどのように製品開発に取り入れるかという決定に影響を与えます。 たとえば、顧客ベースの小さなセグメントの要求を満たすために、製品の大幅な変更を行うことがコスト的に有効かどうかを判断することができます。
- マーケティング。 顧客のLTVを知ることで、新規顧客の獲得が十分な投資収益率（ROI）をもたらすかどうかを判断することができます。 新規顧客を獲得するためのマーケティング・コストがLTVを上回る場合、マーケティング戦略は効果的ではありません。
- カスタマー・サポート。 顧客満足度を高めることは、統計的に見て、最も価値のある顧客を維持し、LTVを高めるための最良の方法の一つです。
顧客生涯価値はどのように計算されるか？
最もシンプルな形では、LTVは「生涯顧客収益」から「生涯顧客コスト」を差し引いたものになります。
簡単な例を挙げると、ある顧客があなたのビジネスから生涯にわたって1,000ドル相当の製品やサービスを購入し、その顧客にかかった販売・サービスの総コストが500ドルだった場合、LTVは500ドルとなります。
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この情報を基にすると、新規顧客獲得のために500ドルを超えるマーケティング費用をかけることは、投資に対するマイナスのリターンとなります。 企業は通常、LTVの10%(この例では50ドル)を獲得コストに充てます。 しかし、新興企業や苦境に立たされている企業では、顧客基盤を構築してキャッシュフローを改善するために、獲得時の利益率を犠牲にすることがよくあります。
現実の世界では、お客様の購買行動の分布は非常に多様です。
現実の世界では、顧客の購買行動の分布は非常にばらつきがあります。次のチャート例に示されているように、ある顧客は1回限りの購入者であったり、たまにしか購入しない顧客であったりしますが、他の顧客はLTVが高く、最も多くの利益を生み出す定期的な購入者です。
したがって、顧客分布の平均値を用いてLTVの計算を精緻化することができます。 上のチャートの例では、すべての顧客のLTVの合計は次のようになります。
(10×500ドル)+(20×1,000ドル)+(100×1,500ドル)+(20×2,000ドル)+(10×2,500ドル)=240,000ドル
総顧客数で割ると、平均LTVが得られます。
平均LTV: $240,000 / 160 = $1,500
LTVの計算は、例えば、割引やロイヤルカスタマーを後日アップセルする可能性を組み込むなど、もっと複雑になる可能性があることに注意してください。
ケーブル会社や電力会社などの継続的なサービス業を除いて、ほとんどの企業は上図のような顧客分布をしています。 積極的で忠実な顧客はLTVが高く、より多くの利益をもたらす傾向がありますが、1回限りの顧客や臨時の顧客は利益が低いだけでなく、満足度が低く、不釣り合いな量のカスタマーサービスを必要とする傾向があります
企業はどのように顧客LTVを利用するのか？
新規顧客が5～20％であるのに対し、既存のロイヤルカスタマーに売れる可能性は50～60％です。 成功している企業は、ほぼすべてのビジネス上の意思決定にLTVを関与させており、マーケティングやカスタマーサービスの努力をロイヤルカスタマーや価値の高いカスタマーに集中させる傾向があります。 コスト効率が悪かったり、より価値の高い顧客に変わる可能性がほとんどなかったりする収益性の低い顧客セグメントからは手を引くこともあります。
LTVの高い顧客には、次のようないくつかの方法で報酬を与えることができます（そして維持することができます）。
- 複数回購入時の特別割引の提供
- ロイヤリティ・プログラムの作成（パンチカードやスワイプカードが人気）
- 新規顧客の紹介に対する報酬の提供
- 特別なカスタマーサービスの提供
- 優遇されたクレジット条件の提供
一方で、携帯電話などの一部の業界では、顧客の価値を高めることができません。 携帯電話やインターネットのサービスプロバイダー、銀行、保険会社などの一部の業界では、逆に顧客を利用することが知られています。
Customer Lifetime Value Case Study-Starbucks
スターバックスは、高品質の商品と優れたサービスを提供し、顧客を維持することで知られています。
- スターバックスの顧客の平均寿命は20年
- 顧客維持率は75%
- 顧客一人当たりの利益率は21.
ケーススタディによると、スターバックスの顧客の平均LTVは14,099ドルです。言い換えれば、スターバックスが新規顧客獲得のために14,099ドル以上を費やすと、赤字になるということです。
The Bottom Line
LTVは、あなたのビジネスのマーケティングを改善し、利益率を高めるための重要な指標です。 顧客のライフタイムバリューを知り、マーケティング戦略の微調整に役立てましょう。