Proprietários e comerciantes procuram sempre aumentar os lucros, encontrando as formas mais rentáveis de adquirir novos clientes e melhorar as relações existentes com os clientes. Saber como calcular o valor vitalício (LTV) de um cliente é crucial para compreender como maximizar o retorno do investimento em marketing, desenvolvimento de produtos e apoio ao cliente.
O que é o Valor Vitalício do Cliente?
Simplificando, LTV mede o rendimento projectado de um cliente ao longo da vida útil da sua relação com o seu negócio. Saber o valor do negócio repetido ajuda-o a determinar quanto deve investir na retenção e aquisição de clientes. O valor vitalício é também referido como valor vitalício do cliente (CLV) ou valor vitalício do cliente (LCV).
Projectar o valor vitalício de um cliente proporciona aos proprietários de negócios importantes conhecimentos para as decisões sobre:
- Desenvolvimento do produto: Factor LTV nas decisões sobre como incorporar o feedback do cliente no desenvolvimento do produto. Por exemplo, é possível decidir se é rentável fazer grandes alterações ao produto para satisfazer as exigências de um pequeno segmento da base de clientes.
- Marketing: Conhecer o LTV de um cliente pode ajudar a determinar se a aquisição de novos clientes proporciona um retorno do investimento (ROI) suficiente. A estratégia de marketing é ineficaz se os custos de marketing para adquirir um novo cliente excederem o LTV.
- Apoio ao Cliente: Aumentar a satisfação do cliente é estatisticamente uma das melhores formas de reter os seus clientes mais valiosos e aumentar o LTV. De acordo com a Harvard Business Review, é cinco a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente actual.
Como é calculado o valor do tempo de vida do cliente?
Na forma mais simples, LTV é igual a Receita do Cliente Vitalício menos Custos do Cliente Vitalício.
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P>Passado com esta informação, gastar algo superior a $500 em marketing para adquirir um novo cliente seria um retorno negativo do investimento. As empresas normalmente reservam 10% do LTV ($50 neste caso) para os custos de aquisição. No entanto, as empresas em fase de arranque ou em dificuldades sacrificarão frequentemente margens de lucro na aquisição para construir a base de clientes e melhorar o fluxo de caixa. A Netflix, por exemplo, manteve os seus preços baixos durante anos a fim de expandir a sua base de assinantes, e tem crescido continuamente as receitas em cerca de 30% por ano.
No mundo real, a distribuição do comportamento de compra dos clientes é altamente variável. Como ilustrado no gráfico de exemplo seguinte, alguns clientes podem ser compradores únicos ou ocasionais, enquanto outros são compradores regulares que têm um LTV mais elevado e geram os maiores lucros.
p> Podemos, portanto, refinar o cálculo do LTV utilizando uma média da distribuição do cliente. No exemplo do gráfico acima, a soma do LTV para todos os clientes seria:
(10 x $500) + (20 x $1.000) + (100 x $1.500) + (20 x $2.000) + (10 x $2.500) = $240.000
Dividindo pelo número total de clientes obtém-se um LTV médio:
VTLV médio: $240.000 / 160 = $1.500
Nota que os cálculos do LTV podem ser muito mais complexos, por exemplo, incorporando descontos ou a probabilidade de venda de clientes fiéis numa data posterior.
Com excepção das empresas de serviços em curso, tais como empresas de cabo e serviços públicos, a maioria das empresas têm uma distribuição de clientes semelhante à do gráfico acima. Clientes activos e leais tendem a ter LTV mais elevados e a entregar mais lucros, enquanto que clientes pontuais ou ocasionais não só entregam lucros mais baixos, como também tendem a estar menos satisfeitos e a exigir uma quantidade desproporcionada de serviço ao cliente.
Como é que as empresas utilizam o LTV dos clientes?
A probabilidade de vender aos seus actuais clientes leais entre 50% e 60%, em comparação com 5% a 20% para um novo cliente. As empresas bem sucedidas envolvem o LTV em quase todas as decisões comerciais e tendem a concentrar os seus esforços de marketing e serviço ao cliente nos clientes leais e de maior valor. Podem afastar-se dos segmentos de clientes menos rentáveis que não são rentáveis para alcançar ou têm pouca ou nenhuma probabilidade de se converterem em clientes de valor mais elevado.
Clientes de alto valor LTV podem ser recompensados (e retidos) de várias maneiras, tais como:
- Oferecer descontos especiais em compras múltiplas
- Criar um programa de fidelização (cartões perfurados ou “swipe” são populares)
- Oferecer recompensas por referências de novos clientes
- Prestar um serviço especial ao cliente
- Oferecer condições preferenciais de crédito
Por outro lado, negócios em algumas indústrias, tais como fornecedores de telemóveis e de serviços de Internet, bancos e companhias de seguros, são por vezes conhecidos por tomarem o caminho oposto. Podem explorar clientes fiéis que sabem que não estão dispostos a mudar para um concorrente enquanto oferecem as melhores ofertas aos clientes que estão a fazer compras.
Customer Lifetime Value Case Study-Starbucks
Starbucks é bem conhecido por fornecer produtos de alta qualidade e excelente serviço e retenção de clientes. De acordo com um estudo de caso da Visual Capitalist:
- A duração média de vida de um cliente Starbucks é de 20 anos.
- A taxa de retenção de clientes é de 75%.
- A margem de lucro por cliente é de 21.3%.
De acordo com o estudo de caso, o LTV médio de um cliente da Starbucks é de $14.099. Por outras palavras, se a Starbucks gastar mais de $14.099 para adquirir um novo cliente, estão a perder dinheiro.A empresa pode basear as suas decisões de marketing em torno deste número, em vez de visar cegamente ganhar novos clientes a todo o custo.