Unternehmer und Vermarkter sind immer auf der Suche nach den kosteneffektivsten Wegen, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kundenbeziehungen zu verbessern. Zu wissen, wie man den Lifetime Value (LTV) eines Kunden berechnet, ist entscheidend, um zu verstehen, wie man den Return on Investment in Marketing, Produktentwicklung und Kundensupport maximieren kann.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Einfach ausgedrückt, misst der LTV den prognostizierten Umsatz eines Kunden über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen. Das Wissen um den Wert des Wiederholungsgeschäfts hilft Ihnen zu bestimmen, wie viel Sie in die Kundenbindung und -gewinnung investieren sollten. Der Lifetime Value wird auch als Customer Lifetime Value (CLV) oder Lifetime Customer Value (LCV) bezeichnet.
Die Hochrechnung des Lifetime Value eines Kunden liefert Unternehmern wichtige Erkenntnisse für Entscheidungen über:
- Produktentwicklung: LTV-Kennzahlen fließen in Entscheidungen darüber ein, wie das Kundenfeedback in die Produktentwicklung einfließen soll. Sie können zum Beispiel entscheiden, ob es kosteneffektiv ist, größere Produktänderungen vorzunehmen, um die Anforderungen eines kleinen Segments der Kundenbasis zu erfüllen.
- Marketing: Die Kenntnis des LTV eines Kunden kann dabei helfen, festzustellen, ob die Gewinnung neuer Kunden einen ausreichenden Return on Investment (ROI) bietet. Die Marketingstrategie ist ineffektiv, wenn die Marketingkosten zur Gewinnung eines neuen Kunden den LTV übersteigen.
- Kundenbetreuung: Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist statistisch gesehen eine der besten Möglichkeiten, Ihre wertvollsten Kunden zu halten und den LTV zu erhöhen. Laut Harvard Business Review ist es fünf- bis 25-mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.
Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?
In der einfachsten Form ist der LTV gleich dem Lifetime Customer Revenue minus Lifetime Customer Costs.
An einem einfachen Beispiel: Wenn ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung Produkte oder Dienstleistungen im Wert von 1.000 $ von Ihrem Unternehmen kauft und die Gesamtkosten für Verkauf und Service für den Kunden 500 $ betragen, dann beträgt der LTV 500 $.
Erweitern Sie
Mit diesen Informationen wäre es ein negativer Return on Investment, mehr als 500 $ für Marketing auszugeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Unternehmen sehen normalerweise 10 % des LTV (in diesem Fall 50 $) für Akquisitionskosten vor. Startups oder angeschlagene Unternehmen opfern jedoch oft Gewinnmargen für die Akquisition, um den Kundenstamm aufzubauen und den Cashflow zu verbessern. Netflix zum Beispiel hat seine Preise jahrelang niedrig gehalten, um seinen Abonnentenstamm zu erweitern, und es hat seinen Umsatz kontinuierlich um etwa 30 % pro Jahr gesteigert.
In der realen Welt ist die Verteilung des Kaufverhaltens der Kunden sehr variabel. Wie in der folgenden Beispielgrafik zu sehen ist, können einige Kunden Einmal- oder Gelegenheitskäufer sein, während andere zu den regelmäßigen Käufern gehören, die einen höheren LTV haben und die meisten Gewinne generieren.
Wir können also die LTV-Berechnung durch einen Durchschnitt der Kundenverteilung verfeinern. Im obigen Diagrammbeispiel wäre die Summe des LTV für alle Kunden:
(10 x $500) + (20 x $1.000) + (100 x $1.500) + (20 x $2.000) + (10 x $2.500) = $240.000
Durch die Gesamtzahl der Kunden geteilt, erhalten wir einen durchschnittlichen LTV:
Durchschnittlicher LTV: 240.000 $ / 160 = 1.500 $
Bitte beachten Sie, dass LTV-Berechnungen sehr viel komplexer sein können, z. B. unter Einbeziehung von Rabatten oder der Wahrscheinlichkeit, treue Kunden zu einem späteren Zeitpunkt zu verkaufen.
Mit Ausnahme von kontinuierlichen Dienstleistungsunternehmen wie Kabelgesellschaften und Versorgungsunternehmen haben die meisten Unternehmen eine ähnliche Kundenverteilung wie in der obigen Grafik. Aktive, loyale Kunden haben tendenziell einen höheren LTV und liefern mehr Gewinn, während einmalige oder gelegentliche Kunden nicht nur weniger Gewinn liefern, sondern auch tendenziell weniger zufrieden sind und einen unverhältnismäßig hohen Aufwand für den Kundenservice erfordern.
Wie nutzen Unternehmen den Kunden-LTV?
Die Wahrscheinlichkeit, an Ihre bestehenden, treuen Kunden zu verkaufen, liegt zwischen 50 % und 60 %, verglichen mit 5 % bis 20 % für einen neuen Kunden. Erfolgreiche Unternehmen beziehen den LTV in fast jede Geschäftsentscheidung ein und neigen dazu, ihre Marketing- und Kundendienstbemühungen auf die treuen, höherwertigen Kunden zu konzentrieren. Sie können sich von weniger profitablen Kundensegmenten abwenden, die nicht kosteneffektiv zu erreichen sind oder bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung in höherwertige Kunden gering oder unwahrscheinlich ist.
Kunden mit hohem LTV können auf verschiedene Weise belohnt (und gehalten) werden, wie z. B.:
- Angebot von Sonderrabatten bei Mehrfachkäufen
- Erstellung eines Treueprogramms (Loch- oder Durchzugskarten sind beliebt)
- Angebot von Belohnungen für die Empfehlung von Neukunden
- Angebot von besonderem Kundenservice
- Angebot von bevorzugten Kreditbedingungen
Auf der anderen Seite, sind Unternehmen in einigen Branchen wie Mobilfunk- und Internetdienstleister, Banken und Versicherungen manchmal dafür bekannt, den umgekehrten Weg zu gehen. Sie nutzen treue Kunden aus, von denen sie wissen, dass sie nicht zu einem Konkurrenten wechseln wollen, während sie Kunden, die sich umsehen, die besten Angebote machen.
Fallstudie zum Customer Lifetime Value – Starbucks
Starbucks ist bekannt dafür, qualitativ hochwertige Produkte und exzellenten Service anzubieten und Kunden zu binden. Laut einer Fallstudie von Visual Capitalist:
- Die durchschnittliche Lebensdauer eines Starbucks-Kunden beträgt 20 Jahre.
- Die Kundenbindungsrate liegt bei 75 %.
- Die Gewinnspanne pro Kunde beträgt 21.3 %.
Nach der Fallstudie beträgt der durchschnittliche LTV eines Starbucks-Kunden 14.099 $. Mit anderen Worten: Wenn Starbucks mehr als 14.099 $ ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen, verliert das Unternehmen Geld.Das Unternehmen kann seine Marketing-Entscheidungen an dieser Zahl ausrichten, anstatt blindlings um jeden Preis neue Kunden zu gewinnen.
Das Fazit
Der LTV ist eine wichtige Kennzahl, um das Marketing Ihres Unternehmens zu verbessern und die Gewinnmargen zu steigern. Lernen Sie den Lifetime Value Ihrer Kunden kennen und nutzen Sie ihn zur Feinabstimmung Ihrer Marketingstrategie.