Los propietarios de empresas y los profesionales del marketing siempre buscan aumentar los beneficios encontrando las formas más rentables de adquirir nuevos clientes y mejorar las relaciones con los clientes existentes. Saber cómo calcular el valor de vida (LTV) de un cliente es crucial para entender cómo maximizar el retorno de la inversión en marketing, desarrollo de productos y atención al cliente.
¿Qué es el valor de vida del cliente?
En pocas palabras, el LTV mide los ingresos proyectados de un cliente a lo largo de su relación con su negocio. Conocer el valor de la repetición del negocio le ayuda a determinar cuánto debe invertir en la retención y adquisición de clientes. El valor de por vida también se conoce como valor de por vida del cliente (CLV) o valor de por vida del cliente (LCV).
Proyectar el valor de por vida de un cliente proporciona a los propietarios de negocios una visión importante para tomar decisiones sobre:
- Desarrollo de productos: Las métricas de LTV son un factor en las decisiones sobre cómo incorporar los comentarios de los clientes en el desarrollo de productos. Por ejemplo, se puede decidir si es rentable realizar cambios importantes en el producto para satisfacer las demandas de un pequeño segmento de la base de clientes.
- Marketing: Conocer el LTV de un cliente puede ayudar a determinar si la adquisición de nuevos clientes proporciona un retorno de la inversión (ROI) suficiente. La estrategia de marketing es ineficaz si los costes de marketing para adquirir un nuevo cliente superan el LTV.
- Atención al cliente: Aumentar la satisfacción del cliente es estadísticamente una de las mejores maneras de retener a sus clientes más valiosos y aumentar el LTV. Según la Harvard Business Review, es de cinco a 25 veces más caro adquirir un nuevo cliente que mantener uno actual.
¿Cómo se calcula el valor de vida del cliente?
En la forma más simple, el LTV es igual a los ingresos del cliente de toda la vida menos los costes del cliente de toda la vida.
Con esta información, gastar más de 500 dólares en marketing para adquirir un nuevo cliente sería un retorno de la inversión negativo. Las empresas suelen destinar el 10% del LTV (50 dólares en este caso) a los costes de adquisición. Sin embargo, las nuevas empresas o los negocios en dificultades a menudo sacrifican los márgenes de beneficio en la adquisición para construir la base de clientes y mejorar el flujo de caja. Netflix, por ejemplo, mantuvo sus precios bajos durante años para ampliar su base de suscriptores, y ha aumentado continuamente sus ingresos en torno al 30% anual.
En el mundo real, la distribución del comportamiento de compra de los clientes es muy variable. Como se ilustra en el siguiente gráfico de ejemplo, algunos clientes pueden ser compradores únicos u ocasionales, mientras que otros son compradores habituales que tienen un LTV más alto y generan la mayor parte de los beneficios.